Arde la red con Itziar Ituño y Rafa Nadal (el incancelable)

Pink-washing, green-washing, rainbow-washing… Como si no hubiera ya suficientes lavados de cara que lamentar seguimos inventando nuevos modos de cuestionar los relatos sobre el propósito de marca que tanto abundan en la publicidad actual. Si esto sigue así, acabaremos por desconfiar de todos, incluidos los que no son lavados de cara, sino la comunicación de una verdadera política de responsabilidad social por parte de las empresas anunciantes.

El régimen autocrático de Arabia Saudí ha resultado ser un entusiasta practicante de uno de los más nuevos y originales. Se llama sport-washing y consiste en ligar eventos o personajes del mundo del deporte a su imagen de marca-país. Tiene varias modalidades. Se puede hacer celebrando allí un acontecimiento deportivo que acapare grandes audiencias, como La Liga con la Supercopa, o contratando a deportistas famosos y queridos para que los medios se acuerden del país en las crónicas sobre las hazañas de estos personajes; como si la admiración y el respeto fueran algo contagioso que se transmite compartiendo líneas de texto en las noticias.

A los deportistas que participan de estas pantomimas se les ha puesto un nombre satírico-burlesco: “embajadores”. Es lo que ha hecho Nadal este mes, convertirse en el embajador del tenis para un régimen dictatorial que no respeta los derechos humanos e inflige castigos medievales a los súbditos que se portan mal. Tanta mierda no la lava ni un ejército de nadales, pero alguien debe pensar que todo esto sirve para algo. Al fin y al cabo, Rafa es conocido por no rendirse ante retos imposibles ¡Vamos Rafa!

La noticia ha provocado un gran incendio en las redes. Es tan obvio que el “embajador” está vendiendo sus presuntos valores por un puñado de petrodólares que ni siquiera sus más fanáticos defensores se creen las explicaciones con las que pretende justificar el fichaje. A juzgar por la conversación en la ciberesfera podemos concluir que esas explicaciones solo sirven para cabrear más a los detractores. El ceremonial mediático en el que el “embajador” habla del progreso en Arabia Saudí y cosas parecidas es tan cínico que no hace falta ser un experto en lenguaje corporal para comprender que no se lo cree ni él. Como estrategia de comunicación es más bien nefasta. No convence a nadie, ni siquiera a esos cronistas que tienen que actuar de mensajeros indirectos de la campaña, a los que con demasiada frecuencia se les escapa la ironía entre líneas. Para ser tan poco convincente es preferible hacer como los influencers cuando fueron acusados de exilio fiscal. Es decir, recurrir al último argumento del que tiene motivaciones económicas sin escrúpulos: “tú harías lo mismo, si pudieras”. Al menos así nadie te podrá acusar de no ser sincero.

Con estas armas dialécticas, partidarios y detractores del embajador han librado una dura batalla en las redes. Una vez más, ha brillado por su ausencia la opinión de las marcas patrocinadoras del protagonista. A estas alturas sabemos lo que opina casi todo el mundo sobre esta polémica, excepto ellas. También a este silencio se le ha puesto un nombre. Es el green-hushing, término que se utiliza para referirse a las marcas que, ante el reto de informar sobre el impacto medioambiental de sus actividades prefieren callarse. Suponen que el mal menor es no decir nada. Algo parecido deben haber pensado los patrocinadores de Nadal cuando han visto a su estrella metido en esta polémica.

Que no nos confunda la palabra green. No es el impacto medioambiental lo que está en tela de juicio en este caso, sino el respeto a los derechos humanos, que también forma parte de eso que llamamos responsabilidad social corporativa de una empresa. Callar respecto a este tema y esperar a que escampe es otra forma de elegir el silencio culpable. No ha ocurrido lo mismo con la actriz Itziar Ituño, a la que este mes dos marcas han cancelado su contrato publicitario, con comunicado de prensa incluido, por participar en una manifestación. Sería de mal gusto comparar la gravedad de lo que ha hecho uno y otra. Además, todos sabemos que si el trato ha sido diferente no es porque un caso sea más denunciable que el otro, sino porque una persona es más cancelable que la otra. Verdad incómoda.