Del "greenwashing" al "greenhushing"

Ahora que la comunicación de las empresas empieza a aceptar que el greenwashing no es una buena práctica -más debido a la nueva normativa de la UE que a una iluminación en la concienciación estratégica de los departamentos de marketing, me temo-, los grupos de interés con mayor sensibilidad hacia la responsabilidad de las marcas están ya planteando un nuevo marco para el debate: el “greenhushing”. Esto es, el silencio verde o encubrimiento de los defectos de sostenibilidad que algunas empresas hacen sobre algunas marcas.

No se trata de un concepto nuevo, porque existe en la literatura ESG norteamericana desde 2008 para referirse a las empresas que optan por guardar silencio sobre sus estrategias climáticas cuando estas no son las adecuadas. Ahora vuelve, quizás con más fuerza, como consecuencia del miedo de algunas marcas a ser acusadas de greenwashing cuando ya existe legislación para sancionarlas por ello.

GRI, el estándar internacional auditable de comunicación de asuntos de sostenibilidad más usado por las grandes empresas -y que está en la base de la nueva normativa de reporte empresarial que ha aprobado la UE- entiende en su exposición de motivos que puede existir la posibilidad de que algún tema de recomendada comunicación implique problemas de confidencialidad para una empresa y permite, bajo la condición de explicarlo claramente y “en ocasiones excepcionales”, que dicha empresa pueda no hacerlo público. Por ejemplo, todos podemos entender que las subvenciones públicas recibidas por una productora de cine para una película determinada sean consideradas como confidenciales porque el coste de producción real de una película es un medidor claro de la manera de producir cine de una productora y no quiere dar pistas a la competencia. O una empresa que tiene oficinas en Arabia Saudí puede no reportar sobre sobre las medidas a favor de la diversidad y derechos humanos de las personas LGTB empleadas por la compañía en ese país.

Pero analizando los reportes de sostenibilidad de las grandes empresas españolas encontramos que el 90% de ellas alegan que los impuestos pagados (cash) en cada país son un tema confidencial que puede afectar a su estrategia de negocio.

Hace unos años, el tema confidencial estrella en los reportes GRI de las grandes empresas españolas era la retribución de sus más altos ejecutivos. Las razones de establecer esa confidencialidad excepcional eran de lo más diversas: desde el miedo al secuestro de un familiar hasta la necesidad de ocultarlo para hacer de la política de remuneraciones un arma para arrebatar talento a la competencia. Este greenhushing se hizo valer en las grandes empresas hasta que los periódicos de mayor tirada mandaron a sus periodistas al Registro Mercantil para obtener esta información y publicarla a modo de ranking con infografías, a doble página en sus diarios y con llamada en la portada. Llegó a convertirse en una sección fija a publicar todos los meses de abril, una vez presentada la documentación empresarial en los registros. ¿De qué sirvió entonces esa estrategia de ocultamiento? De nada. Más bien acabó produciendo el efecto Streisand.

Lo que no se cuenta no existe, reza una de las máximas del periodismo clásico. Pero para que esta premisa funcione es necesario que no existan medios alternativos para informarse. Y en la época de las nuevas tecnologías de la información esa máxima pierde toda su fuerza. Sobre todo, cuando algunas de esas fuentes alternativas tienen mayor capacidad de difusión e influencia que la comunicación dirigida y controlada, directa o indirectamente, por las empresas.

El error del hushwashing es el mismo que el del greenhushing: no entender que el mercado ha cambiado al introducir el nuevo valor de marca de la sostenibilidad y que, por tanto, la comunicación de las empresas también debe hacerlo.

Bienvenidos todos al nuevo paradigma de la comunicación de sostenibilidad del siglo XXI.