Coca-Cola Energy, ¿estrategia de portfolio o extensión de marca?

El lanzamiento de Coca-Cola Energy parece ser el siguiente paso lógico para la estrategia de mega marca de Coca-Cola adoptada por la compañía hace unos años. Pero también muestra signos de rememorar la estrategia de portfolio familiar de marca más tradicional de Coca-Cola que se remonta a principios de la década de 1980 con el lanzamiento de Coca-Cola Light (Diet Coke en USA). Entonces, ¿cuál es la diferencia entre los dos?

Una estrategia de portfolio de megamarcas se define por una personalidad dominante, impulsada emocionalmente por la marca líder, con extensiones de producto que ofrecen solo beneficios funcionales. La estrategia de portfolio de marca familiar permite que cada marca en la familia tenga su propia personalidad, vinculando beneficios tanto funcionales como emocionales, al igual que los diferentes hermanos en una familia humana que comparten el mismo nombre y algunos valores familiares, pero cada hermano o hermana son personas muy diferentes.

El portfolio de Danone (Activia y Danonino, etc.) es un excelente ejemplo de una estrategia de marca familiar: cada uno comparte elementos de nombre y valores básicos en toda la familia, pero cada "miembro de la familia" tiene su personalidad única.

Las mega marcas confían en la marca principal para llevar la carga de personalidad de la marca con sub-marcas eficientemente diferenciadas por diferencias funcionales, como en el caso de la marca principal Dove que ostenta los rasgos de personalidad de belleza interior y confianza, con las sub-marcas dependiendo de los beneficios funcionales de la categoría.

The Coca-Cola Company ha utilizado durante mucho tiempo la estrategia de portfolio de megamarcas para Fanta, pero sorprendió a los expertos en branding cuando minimizó la elegante personalidad de Coca-Cola Light y la irreverencia de Coca-Cola Zero bajo una sola mega marca de Coca-Cola. Como resultado, la antes irreverente Coca-Cola Zero, se convirtió en la extensión “cero azúcar” de Coca-Cola, lo que dio como resultado que los minoristas se pregunten por qué deberían vender ambas, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.

El beneficio de reservar el espacio comercial bajo una sola pancarta se vio compensado por el desvanecimiento de las personalidades de marca en cuyo cuidado la compañía había invertido miles de millones de dólares. Luego, la compañía aparentemente cambió de estrategia para volver a separar Coca-Cola Light como una marca familiar dentro del portafolio principal de la marca Coca-Cola con una gama propia de extensiones de sabor funcionales.

Y ahora llega Coca-Cola Energy. ¿Será una marca familiar como Coca-Cola Light, o se convertirá en otra extensión de producto funcional de la mega marca Coca-Cola como se ha convertido la Coca-Cola Zero?

¿Confuso? No estás solo. Los minoristas y los consumidores también se sienten confusos. El equipo de marketing de Coca-Cola parece oscilar entre una estrategia de portfolio de mega marca y una estrategia de familia de marca. Desafortunadamente, esta confusión de marca con una gran cantidad de extensiones de productos similares que recuerda la estrategia fallida de General Motors. Durante un período de 30 años, mientras la industria del automóvil gravitaba entre el énfasis en la economía de combustible en la década de 1970 y luego en el auge de los SUV de la década de 1990, GM trató de dar a cada una de sus mega marcas entradas de productos similares que confundían lo que alguna vez fueron marcas altamente diferenciadas en el portfolio de GM, cada una con personalidades únicas.

Estoy seguro de que todavía hay algunos gerentes de marcas que deambulan por los pasillos de GM en Detroit tratando de racionalizar por qué su marca necesitaba los beneficios funcionales de un SUV, mientras perdían sistemáticamente la experiencia emocional de lo que Buick o Saturn representaron en otra época.