Del clic al aplauso: por qué los eventos físicos son el nuevo lujo del marketing digital

Vivimos en un mundo en el que casi todo sucede en una pantalla, pero cuanto más digital se vuelve nuestra relación con las marcas, más valor adquieren los momentos en los que podemos experimentarlas en el mundo real. Porque un aplauso no tiene botón de ‘me gusta’, y compartir una misma emoción con cientos de personas en una sala genera un recuerdo difícil de replicar en un banner.

Paradójicamente, el verdadero lujo del marketing digital empieza a ser simplemente estar presente.

Cuando la comunidad se hace tangible

En Webedia es algo que vivimos cada año. Xataka o 3DJuegos tienen las comunidades más grandes en habla hispana alrededor de la tecnología y los videojuegos, comunidades creadas y asentadas en el mundo online: leen, comentan, comparan, votan, comparten y discuten. Pero detrás de cada visita hay algo más difícil de medir: su pasión.

Cada año, durante unas pocas horas, esas comunidades digitales se hacen físicamente visibles en la gala de los Premios Xataka y los Premios 3DJuegos, donde cambia la naturaleza de la relación. La afinidad deja de ser segmentación y pasa a convertirse en una sala llena de personas que comparten una misma pasión.

Y eso, para una marca, es una diferencia enorme. Estar presente en un evento de estas características no es simplemente comprar visibilidad, es entrar físicamente en el espacio de una comunidad y compartir mesa con las personas que  de verdad aman un territorio que sienten como propio.

El evento como epicentro de la conversación

Porque los Premios Xataka no es un evento en el que únicamente se entreguen trofeos. La gala es el momento en el que toda una industria se reúne alrededor de una conversación. Anunciantes, fabricantes, desarrolladores, expertos, periodistas y audiencia coinciden en un mismo lugar para conocer qué productos han marcado el año, pero también para descubrir qué tendencias merecen atención.

Y para las marcas, formar parte de ese espacio significa algo más que notoriedad: significa contexto. En un ecosistema saturado de mensajes, aparecer dentro de una conversación que la audiencia considera relevante puede ser mucho más poderoso que simplemente aparecer delante de ella. Porque la clave en este universo con tanto ruido publicitario es dejar de ser una interrupción para pasar a formar parte de la experiencia.

El debate que no existe

Durante mucho tiempo se creó un debate erróneo entre los eventos presenciales como alternativa al ecosistema digital, cuando es justo al contrario. Un buen evento físico se ha convertido en uno de los mayores generadores de contenido digital para una marca. Ejemplos como El Partidazo de DJMaRiiO o La Velada son de sobra conocidos por todos.

Y lo mismo ocurre con los Premios Xataka o los Premios 3DJuegos. Alrededor de estos eventos se generan las mayores conversaciones entre la comunidad, se producen cientos de contenidos para todas las plataformas que tienen una interacción extraordinaria.

La gala puede durar unas horas, pero su eco puede extenderse durante semanas. Por eso un evento no se diseña únicamente pensando en quienes estarán dentro de la sala, sino que se piensa en todo lo que ocurrirá fuera de ella.

El retorno que no siempre aparece en el Excel

Se puede (y se debe) medir asistentes, visualizaciones, menciones, publicaciones, impresiones o engagement. Pero hay otro aspecto difícil de cuantificar y que resulta clave: el recuerdo.

Un usuario puede no recordar un banner que vio hace tres meses, pero probablemente no olvide el impacto de ver a la entrada al escenario del presentador subido a un vehículo, el sketch con el que se partió de risa que incluía una mención o el vídeo que introducía la categoría que se llevó su videojuego favorito. En definitiva, el haber compartido una noche con cientos de personas a las que les unía una misma pasión. El retorno de la emoción.

Las marcas no compiten únicamente por conseguir atención, lo hacen por conseguir un lugar de la memoria de las comunidades a las que desean impactar, y ahí es donde los eventos presenciales alcanzan su verdadero valor. No se trata de volver al pasado ni de elegir entre lo físico y lo digital. El futuro pasa por conectar ambos mundos: una comunidad que nace y crece online, pero que encuentra en determinados momentos la oportunidad de hacerse tangible.

Porque solo cuando las personas se encuentran, una comunidad se convierte en algo que puedes ver, escuchar y sentir.

P.D: Nos vemos el 17 de noviembre en los Cines Capitol de Madrid en los Premios Xataka.