Del evento a la experiencia

La evolución de la publicidad en los últimos 60 años ha ido de la mano de los cambios que se han producido en la forma en la que las marcas se comunican con el consumidor, en un mundo en el que han surgido nuevas infraestructuras, nuevos dispositivos, nuevos canales de comunicación... En este sentido, la industria de los eventos, íntimamente ligada a las estrategias de comunicación y de marketing de las marcas, también se ha visto obligada a ir adaptándose a esas transformaciones, creando así un nuevo paradigma, nuestro nuevo hábitat.

En este escenario actual, el término evento ha quedado totalmente superado, porque realmente su significado no hace justicia a lo que hoy planteamos desde el sector y la visión que en MKTG Spain tenemos del mismo. Hemos modificado las formas, los canales, hemos pasado de tener un rol de servicios a ser un consultor estratégico dando lugar a proyectos más trascendentes, profundos y verdaderamente experienciales. Porque ese precisamente es el concepto que mejor define nuestra labor: somos creadores de experiencias.

En MKTG Spain nos definimos como Experience Creators y así afrontamos nuestros proyectos, buscando ser realmente diferenciales, aportando valor a nuestras acciones, cambiando en la medida que lo hace el mundo que nos rodea y, ante todo, creando experiencias, esa es nuestra máxima. Experiencias que pueden ir dirigidas a consumidores (formato puro experiencial), a compradores (retail, shopper marketing) o a stakeholders (corporativo).

Comprender las señales de cambio en el comportamiento de las personas y estudiar las diferentes estrategias y corrientes de negocio resulta esencial para acertar en el desarrollo de las experiencias, productos y servicios que las comunidades demandan. De esta forma hemos llevado a cabo exitosos proyectos en los que hemos puesto de manifiesto nuestra visión experiencial.

Meses antes de que la pandemia irrumpiera en nuestras vidas, desarrollamos una acción a propósito del lanzamiento de Coca-Cola Energy en Europa en la que la experiencia vivida era el core de una estrategia de marketing global. “Spread your positive energy” fue una acción de marca, realizada en Londres y Milán de forma simultánea, con la tecnología como hilo conductor y un ambicioso plan de contenido de influencia para amplificar la campaña. Un impactante videomapping conectaba ambas ciudades y transmitía energía positiva al resto de Europa.

Por otro lado, el mundo virtual no solo ha permitido ampliar la difusión de estas acciones, sino que también ha originado la aparición de nuevos canales, en algunos casos con públicos muy definidos como ocurre con Twitch. “Fantasmagoric Night”, por ejemplo, transformó la noche de Halloween de Fanta en una retransmisión en directo a través de este canal, convertido en la televisión de las generaciones más jóvenes, de las experiencias que vivieron varios de los streamers más reconocidos en nuestro país en una casa encantada. Y estas nuevas tendencias basadas en la amplificación no solo se han visto fomentadas en formatos dirigidos a consumidor final. También se han convertido en un bien preciado para que las empresas impacten de otra forma a sus stakeholders. El corporativo clásico tiene la posibilidad de convertirse en un círculo perfecto a través de la hibridación: experiencia física cualificada con un alcance mayor a través del contenido y la difusión por streaming. Cuidado, no vale un streaming cualquiera y se abren disyuntivas relacionadas con la cualificación de los públicos. No todo podía ser de color de rosa.

Saber jugar todas estas nuevas bazas abre oportunidades muy interesantes para generar experiencias que realmente marquen la diferencia y se acerquen cada vez más a la realidad que demanda la sociedad y que cumplen a la perfección los objetivos de las marcas