Dormirse en los laureles

Después de más de medio siglo entregando los Premios Control, pioneros en su sector en el reconocimiento de la excelencia en publicidad, y aunque solo sea por la autoridad que nos otorga nuestra veteranía, cabe suponer que nos habremos ganado el derecho a hacer algunas reflexiones sobre el fenómeno premios, y concretamente sobre su utilidad para el sector de la publicidad. Nunca está de más hacerlo, sobre todo teniendo en cuenta que, como dijo hace tiempo un conocido director creativo que hoy ha ascendido a la categoría de gurú, la profesión de publicitario es probablemente la que más se premia a sí misma, lo que algo debe decir sobre el carácter de quien la ejerce.

Es cierto que cuando al inicio de la década de los 60 del siglo pasado la revista Control de Publicidad comenzó a entregar sus premios anuales a las mejores campañas y empresas de publicidad no existía ningún otro galardón comparable en este sector, pero no por ello dejamos de ser contribuyentes activos a la posible inflación de premios que padecemos en la actualidad; y ya se sabe que la inflación devalúa la moneda.

No obstante, ahí están los hechos. Si existen y persisten tantos certámenes de premios será porque son necesarios, cada uno con su correspondiente singularidad, y entre las nuestras está también el hecho de que son el resultado de una votación popular abierta a sus lectores durante todo el año. Dicho de otro modo, para ganar un premio Control no hay que pagar ninguna inscripción previa.

Cada uno tiene su razón de ser. La necesidad de reconocer el trabajo bien hecho es una motivación importante, pero sería ingenuo pensar que explica por sí sola todo el interés que suscitan los festivales y premios. Hay algo más, y sin duda está relacionado con la propia profesión que es protagonista de estos certámenes. En cierto modo, los premios son la publicidad de los publicitarios, y nosotros como revista somos muy conscientes de que contribuimos a que esto sea así, tanto en calidad de difusores de las noticias, como, en nuestro caso particular, de organizadores del evento.

En un sector concomitante con el nuestro como es el del cine es bastante evidente que los premios -que también los hay en abundancia, aunque no tanta como en publicidad- son básicamente glamurosas operaciones de marketing promocional para conseguir más consumidores. O sea, que un Goya equivale a más espectadores; y, por tanto, a más ventas. ¿Se puede hacer la misma ecuación con un premio publicitario? Llevamos más de medio siglo discutiéndolo, y el hecho de que el debate haya durado tanto puede considerarse ya una respuesta.

Menos discutible es que, en términos metafóricos, los laureles también tengan ciertas contraindicaciones para el que los gana. Por algo se dice popularmente que algunos que se duermen sobre ellos. No somos nosotros los que corren este riesgo, sino las empresas a las que premiamos, pero estamos convencidos de que contribuimos a evitar ese efecto narcotizante de los premios como informadores diarios sobre la realidad del sector, una posición desde la que abordamos los problemas y desafíos comunes de nuestro gremio. Asuntos como el riesgo del monopolio mediático en el entorno digital, el peligroso y rampante negocio de los bulos, el uso espurio de los valores de sostenibilidad y buen gobierno en la publicidad o el modo en que el descrédito de las instituciones afecta a la credibilidad de las empresas, por citar solo algunos de los que más preocupan en el sector, seguirán siendo objeto de análisis desde la edición de papel y digital de nuestra revista. Para que además de premiar y ser premiados, nuestros lectores tengan un espacio en el que mantenerse despiertos ante los retos del futuro.