Sujétame el bidón de gasolina

El “Manual del perfecto gestor de crisis de reputación” tiene una nueva campaña prototípica que añadir a sus ya abundantes páginas. Basta leer en prensa y redes lo mucho que se ha escrito sobre la famosa comparecencia de Florentino Pérez para considerarla un modelo de todo lo que no se debe hacer cuando la imagen de tu marca sufre una crisis de comunicación. Que se cometan este tipo de errores vuelve a demostrar que no existe una fórmula infalible para salir de estos atolladeros, sobre todo desde que existen las redes sociales y el mensaje y sus conversaciones derivadas no se pueden monitorizar desde la oferta. Si fuera tan fácil, el mayor club de fútbol del mundo (en títulos) no se habría metido en este lío.

En casos como este, los expertos recomiendan una estrategia de comunicación sosegada que aporte datos objetivos, empatía con los afectados y proyecte una imagen corporativa sólida frente a las contingencias del corto plazo. El objetivo es no dejar “vacíos de comunicación” que cualquier desaprensivo pueda rellenar luego con rumores, bulos, especulaciones, infundios o imaginación. Solo por esta razón, el silencio no es una opción aconsejable, y su elección solo demuestra una preocupante falta de cultura de comunicación en la empresa. No obstante, para todo hay excepciones, y si el silencio se va a romper para hacer lo que hizo Florentino Pérez quizás sería mejor quedarse callado, porque los incendios de las redes son como los otros: no se apagan con gasolina. Entre los profesionales de la comunicación política es conocido el caso de aquel político español que contrató un asesor de comunicación norteamericano para una campaña electoral y el consejo más importante que recibió fue “hablar lo menos posible con la prensa y no acudir a los debates electorales”. Como dijo Groucho Marx, “a veces es mejor callarse y parecer tonto que hablar y despejar cualquier duda”. Y lo mismo podría decirse de los que parecen arrogantes, soberbios, machistas o malos perdedores.

Tal vez lo único bueno que puede decirse de la famosa rueda de prensa es que desvió el foco de la atención, que hasta ese momento estaba en dos jugadores envueltos en una desagradable pelea. Puede interpretarse como el sacrificio de un gran capitán que se ofrece como escudo humano de sus soldados. Pero este cambio de framing parece un efecto sobrevenido más que premeditado. Tanto el lenguaje como el metalenguaje de este presunto héroe transmitían la imagen de una persona enfadada que se arroga el privilegio de decir lo que le viene en gana y como le viene en gana; alguien por encima de todo tipo de normas, incluidas las de cortesía. Que eso pase por una demostración de autoridad solo demuestra que la polarización, el populismo o el matonismo victimista (oxímoron al alza) no son prerrogativas de los políticos de nuestro tiempo. Porque está claro a quién recuerdan estos delirios cesaristas. Florentino Pérez no sería el primer líder que, embriagado del poder que le han otorgado otros, acaba destruyendo la imagen de la institución que preside. Tanto si se trata de la primera potencia económica y militar como del mayor club de fútbol del mundo (en títulos), las instituciones son grandes cuando están por encima de sus líderes contingentes, y no al revés.