Dos campañas ejemplares

Como sucede cada año desde hace muchas décadas, el festival internacional de publicidad Cannes Lions ha congregado durante algo más de una semana a profesionales de todo el mundo para celebrar el poder de la creatividad y premiar los mejores trabajos del año en todos los ámbitos posibles de la publicidad y el marketing. Cannes sigue siendo la Meca de la creatividad, un lujo para los que quieren aprender a hacer mejores campañas. La historia acredita que este festival puede considerarse una muestra de lujo que indica los caminos que seguirá la publicidad internacional en un futuro próximo. Por eso puede estudiarse como una respuesta práctica de las agencias y los anunciantes a todos los debates que dominan el sector últimamente.

A dos cuestiones tan de actualidad como la irrupción de la Inteligencia Artificial Generativa en el proceso creativo, o la comunicación de valores de sostenibilidad y ESG en las campañas, que tantas opiniones y controversias suscitan, bastaría con responder con sendos ejemplos extraídos del palmarés de 2024.

La campaña “Women´s football” de Marcel París para Orange le da una vuelta de tuerca a la técnica del teaser. El espectador cree estar viendo un vídeo más sobre las hazañas de la selección francesa de fútbol, grandes jugadas, celebraciones y momentos épicos. Lo que luego se le revela es que ha visto jugadas de la selección femenina de fútbol en las que la imagen de las jugadoras ha sido sustituida mediante IA por la de los jugadores. El mensaje es bastante elocuente: el fútbol femenino es tan bello y emocionante como el masculino, y te hemos tenido que hacer este truco para que te des cuenta. Esta campaña ha ganado diez leones en Cannes, dos de ellos Grand Prix y es un ejemplo perfecto de lo que significa “poner la IA al servicio de la creatividad y no al revés”. Sin la idea y el concepto, solo sería una exhibición más de ciertas capacidades tecnológicas.

 

 

La otra campaña que habla por sí misma también es francesa, concretamente de Publicis Conseil París para Renault. Ha ganado seis leones, dos de ellos Gp, y ejemplifica muy bien cómo la comunicación sostenible y con valores ESG verdaderos y relevantes para la marca no tiene absolutamente nada que ver con el greenwashing y el cherrypicking de buen rollito que tantas veces hemos criticado.

La marca Renault, que más francesa no puede ser, demostró sensibilidad social y sentido de pertenencia a su comunidad con este programa de apoyo a las personas que tienen problemas para desplazarse a su nuevo puesto de trabajo durante el periodo de prueba estipulado en el contrato. No es gratuito. Encaja al 100% en su modelo de negocio, y comunica que ese modelo es bueno para la comunidad en la que están integrados; y además, es una campaña pactada con el gobierno. Así sí.

 

 

Son solo dos ejemplos de los muchos que pueden comentarse repasando el palmarés de este festival Cannes Lions. Todos han tenido métricas de eficacia impresionantes; entre otras, la de medios ganados. Lo importante es que la práctica diaria, también en España, está demostrando que es la creatividad quien pilota la nave tecnológica; y que sin piloto esa nave iría a la deriva.