Hegarty Corazón de León

No preguntaba un tipo cualquiera, sino uno de los mejores directores de arte de toda la historia de la publicidad. El verdadero león de Cannes es Hegarty, motivo por el cual la organización de la cita más importante de la comunidad publicitaria internacional le reserva con frecuencia un lugar destacado en el programa de conferencias paralelo al certamen de premios.

Naturalmente, después de su pregunta retórica, lo mejor estaba aún por llegar. Sir John Hegarty (en el Reino Unido hay publicitarios que ostentan el título de sir) hubiera decepcionado a su público si le priva de explicar por qué comenzaba su intervención con esa fina ironía británica que, por otra parte, es parte de su estilo personal. También dijo que había pensado titular a su ponencia “Estamos jodidos”, pero que se arrepintió en el último momento porque “no creía que hubiese sido de gran ayuda”. La ponencia se tituló finalmente “Deja de trabajar en publicidad”, que tampoco está nada mal para lo que sin duda se proponía el maestro.

Como sucede muchas veces con los sabios que usan la ironía para expresarse, detrás de cada sarcasmo hay un romántico sufriendo un desengaño o una decepción. Se nota que a Hegarty le duele lo que, en su opinión, estamos haciendo entre todos con la publicidad. “Hemos perfeccionado el arte de acosar y no el de inspirar; y acosar es ilegal en muchos países; a veces me dan ganas de denunciar a algunas marcas”, dijo en otro de los grandes momentos de su intervención. Se refería, sin duda, a esa persecución individualizada del consumidor que proponen algunas estrategias de marketing con expresiones como la “monitorización del funnel” o la “microsegmentación del target”. Hegarty considera que, si esa publicidad no es acoso, se le parece mucho y tiene consecuencias nefastas para las marcas. Como a nadie le gusta que le acosen, salvo si es masoquista, no es extraño que cada vez haya más gente que le canta el tango Margot a la publicidad. Sobre todo, ese verso que dice “me revienta tu presencia, pagaría por no verte”.

“La gente rechaza lo que no ama”, comentaba, “¿Por qué no hacemos cosas que gusten?”.

No es algo imposible, y mucho menos con las posibilidades que ofrece la nueva tecnología de producción. Hubo un tiempo en que la publicidad gustaba incluso a quien no era parte del target; al menos, la buena publicidad. Hoy es frecuente que eso de gustar a quien, en principio, no tiene intenciones de comprar tu producto se interprete como una externalidad indeseable o un despilfarro, pero a lo mejor es tiempo de revisar esa creencia. Sobre todo ahora que tanto hablamos de que las marcas deben “ser cultura”. Lo dijo bien claro Hegarty en otro arrebato de genialidad: “Quien hace publicidad solo para su target, subestima el poder de la fama”.

Nunca hay que dejar de escuchar a los sabios. Días después de la conferencia, el jurado entregaba el Grand Prix de la categoría de film a la campaña de Mother para Claude que ridiculiza la publicidad hiper-personalizada en los motores de IA. Va a gustar a todo el mundo. Aún hay esperanza.