En busca de la agencia integradora

Hace falta llevar unos años en esto para comprobar el efecto pendular de ciertas dinámicas y tendencias de la industria publicitaria. Cuando empecé no existía el concepto de agencia integrada. Sin embargo, la agencia centralizaba de manera natural todos los esfuerzos de comunicación de la marca. Mucho ha cambiado en estos años con la disrupción tecnológica, desde la sofisticación en la relación de las marcas con las personas hasta la fragmentación en los puntos de contacto, la especialización de las disciplinas y la verticalidad de las estructuras de marketing. Todo ello ha dado lugar a una explosión de agencias especialistas y la segmentación de las necesidades de comunicación en distintos agentes.

De cara a 2019, los responsables de marketing van a necesitar cada vez más un socio que les ayude a navegar entre tanta complejidad e incertidumbre. Según el Agency Scope 2017 de Scopen, el 53% de los responsables de marketing encuestados declaró que le gustaría trabajar con una agencia integrada, que resuelva todas sus necesidades de comunicación.

La tendencia no es volver al modelo integrado en el que la misma agencia reúne todos los especialistas, algo irrealista económica y filosóficamente, sino hacia un modelo de agencia integradora, en el que un interlocutor único sea capaz de liderar, inspirar y coordinar el diverso talento y las diversas disciplinas necesarias. Para ello, la agencia necesitará reforzar sus perfiles pensadores, unos perfiles que entiendan bien el negocio de sus marcas, sus retos y prioridades, que conozcan muy bien a los clientes de sus clientes y que sean capaces de anticiparse a sus necesidades y, además, que cuenten con habilidades de liderazgo capaces de poner a equipos de agencias distintas a dar lo mejor de sí mismos por un mismo objetivo común: el objetivo de crecimiento de la marca.