En el arca no se vende (por más bueno que sea el paño)

A este primer anuncio seguirán muchos otros a lo largo de nuestra vida, unos más atractivos, otros más vulgares… unos más interesantes, otros más inocuos… pero siempre con el objetivo de recomendarnos una cierta acción, esta acción es siempre la de adquirir un producto o servicio, es decir estimular la compra.

Los alquimistas de la retórica tienen titulares del tipo: “La publicidad ya no vende”, “La función de la publicidad es hoy en día crear conexión”. (1)

¡El encanto de fantasear! La publicidad es el actor indispensable para vender, nadie puede comprar nada si no se le anuncia y “crear conexión”, que es un gesto para vender,  solo lo puede transmitir la publicidad.

Sin publicidad no conoceríamos, ni podríamos adquirir, productos que tienen lejana procedencia y que pertenecen al gran mercado internacional, pero tampoco los que se producen el más reducido mercado cercano. El artesano local, que fabrica escobas, si quiere vender una tiene que “anunciarlo” a su vecino, si quiere vender diez tiene que exponer el producto en su escaparate, y si quiere vender cien tendrá que hacer publicidad en la publicación gratuita de la población. No hay venta, reducida o millonaria, que no vaya precedida por la publicidad.

¡Claro que la publicidad es, a veces, invasiva y no deseada! Como el sol, que es indispensable y nos gratifica, a la vez que pernicioso y molesto cuando abrasa. Evitar la publicidad que no interesa es, simplemente, ponerse a la sombra. (La comparación supera los límites de la ortodoxia). 

A los teóricos de la comunicación publicitaria les agrada crear nuevos conceptos, a ser posible provocativos, que revisen la función, efectos y valores de la publicidad, nada más lícito; pero la aparente singularidad de estas teorías no puede desviarnos de la realidad que mueve los mecanismos de consumo:

- El buen paño no se vende en el arca, porqué hay muchísimas arcas con excelentes paños en oferta y multitud de mercaderes voceando su marca.

 - Solo la publicidad, la buena publicidad, dará a nuestro paño la distinción que lo puede hacer más apetecible.

Los argumentos de los letreros exteriores de los mesones de la edad media y las arrebatadas peroratas de los vendedores callejeros, eran muy similares a las propuestas que recibimos hoy en nuestras pantallas, también aspiraban a crear deseos, fidelidad, confianza, complicidad, adhesión, conexión… solo ha cambiado el mensajero, pero ha sido y sigue siendo publicidad que vende. 

Una publicidad que hoy, más que nunca, ha de ser respetuosa con los receptores, comedida en su intensidad, valiente en su creatividad e intensamente vendedora, que es lo que de ella se espera.

Lo demás son abalorios retóricos que interesan poco a las marcas.

(1) Ver manifiesto “La publicidad ya no vende. Al menos la buena”, de Havas Madia Spain.