¿Estamos centrados en el cliente o en el ser humano?

¿Estamos centrados en el cliente o en el ser humano?
Viernes, 31 de julio 2020

El marketing centrado en el cliente ha existido desde principios de los 90. Tiene sentido: crear tu modelo de negocio en torno a la entrega de un valor superior para el cliente. El problema es que cuando piensas en tu cliente como un cliente, tiendes a encerrar tu pensamiento en tu propia categoría de producto y, como resultado, te pierdes mucho. Piénsalo: ¿el tipo de coche que conduces determina cómo vives tu vida o tu vida determina el coche que conduces?

En The Coca-Cola Company, incorporamos muy al principio de su surgimiento el marketing centrado en el cliente, como solíamos llamarlo. Pero aún así llegamos tarde a las categorías de mayor crecimiento en los años siguientes: tés helados y bebidas energéticas. Pensamos en nuestro negocio en términos de bebidas gaseosas fueras tú un cliente de Coca-Cola o de Pepsi. Mucha gente no lo era de ninguna de las dos. Los tés helados Snapple y las bebidas energéticas Red Bull vieron necesidades emocionales y funcionales que pasamos por alto en nuestra estrecha obsesión por vencer a Pepsi. Las empresas piensan en términos de competidores, las personas piensan en términos de alternativas disponibles en función de cómo viven sus vidas.

¿Necesitamos un marketing centrdo en el ser humano?

Por lo general, no tenemos la comprensión más amplia de la vida de nuestros clientes que necesitamos para desarrollar propuestas de valor de marca que sean más significativas y relevantes. No sabemos lo suficiente sobre dónde van durante el día y por qué, para poder entender el momento adecuado para involucrarlos con nuestro mensaje publicitario en lugar de simplemente interrumpirles con las comunicaciones de nuestra marca, que es lo que más tendemos a hacer.

IKEA es excelente alcanzando a clientes potenciales cuando están abiertos al mensaje de su marca. La idea general de enviarle un catálogo de IKEA no es esperar que lo vean en el momento en que lo sacan de su buzón. Saben que al preparar el catálogo con la apariencia de una revista, muchos de los que lo reciben lo dejarán a un lado y luego, cuando esté de ánimo reflexivo, tal vez un sábado por la mañana y pensando en qué hacer con una habitación libre o posiblemente una renovación de su cocina, sacarán el catálogo de IKEA y explorarán las posibilidades, que finalmente culminarán en un viaje a IKEA para realizar una compra. El catálogo impulsa la intención de compra y la tienda ofrece la experiencia inspiradora que inicia el catálogo. IKEA está totalmente centrada en el ser humano desde 1974. Otras tiendas venden muebles. IKEA vende una experiencia de vida en el hogar.

Por lo general, sabemos mucho acerca de cómo nuestros clientes usan y compran nuestra propia categoría: lo llamamos estados de necesidad y nos proponemos cumplir con esas necesidades mejor que las alternativas disponibles (nuestros competidores). Pero realmente no entendemos el papel de nuestra categoría en el sentido más amplio de la vida general del cliente, por lo que terminamos careciendo de la información que necesitamos para alinear mejor los beneficios emocionales y funcionales en el posicionamiento de nuestra marca.

Los beneficios funcionales suelen estar más directamente relacionados con la forma en que el cliente utiliza la categoría de producto. Los beneficios emocionales se relacionan más a menudo con cómo la forma en que el usa la marca y la categoría del producto impacta o podría afectar su vida diaria. Los beneficios emocionales generalmente se basan en el estilo de vida y se manifiestan en puntos de tensión: lo que tememos y lo que esperamos. Las marcas poderosas liberan estos puntos de tensión. Pero para hacer eso, debes comenzar a comprender a tu cliente, menos como cliente y más como ser humano. Conoce cómo viven sus vidas y luego desarrolla tu marca y estrategias de comunicación basadas en esa comprensión más profunda.


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