¿Estamos preparados para que la IA sea el nuevo cliente de nuestras marcas?

Durante años, las marcas han vivido obsesionadas con entender al consumidor: sus deseos, sus miedos, sus búsquedas, sus clics, sus reseñas y sus conversaciones. Han competido por entrar en la mente del consumidor. Después, por entrar en su móvil. Más tarde, por entrar en su feed. Bien, ahora también deberán competir por entrar en el razonamiento de su asistente de IA. La pregunta del millón es: ¿cómo conseguimos que una persona elija nuestra marca? O lo que es lo mismo, ¿cómo conseguimos que una inteligencia artificial recomiende nuestra marca?

Es cierto que el consumidor todavía está descubriendo los asistentes de inteligencia artificial y que estamos en una fase temprana, de adopción desigual. Pero el cambio de fondo ya ha empezado: la forma de buscar en internet está mutando.

Hasta ahora, la búsqueda digital estaba dominada por palabras clave breves: “Hoteles Burgos”, “restaurante italiano Madrid”, “mejor seguro coche”. Esa dictadura de las búsquedas cortas condicionó durante la última década el SEO, el contenido de las marcas y buena parte del marketing digital. Y no sólo el SEO, sino que, si el cliente no me encontraba con el SEO, ahí estaba el SEM para reforzarle y recordarle qué hotel, restaurante o seguro debería seleccionar a partir del modelo de puja —quien pagaba más, salía primero—.

Hoy, sin embargo, el usuario empieza a comportarse de otra manera. Ya no busca solo “Hoteles Burgos”; escribe en su asistente lo siguiente: “Recomiéndame un hotel con piscina en el centro de Burgos, con buenas opiniones en Google Maps, para ir con mi familia y dos hijas pequeñas de menos de ocho años”. Esto implica que pasamos de la búsqueda por palabra clave a la búsqueda por contexto. De la búsqueda masiva a la búsqueda de nicho. De la lista de resultados a la recomendación razonada. De competir por aparecer a competir por ser elegidos.

El consumidor con esta nueva tecnología delegará buena parte del proceso de búsqueda y comparación que, hasta la fecha, asumía, y delegará esta parte de la decisión en asistentes capaces de ordenar información en segundos.Y aquí aparece el gran giro: una IA no se deja seducir solo por un claim o un spot bonito. Si tiene que recomendar una marca, buscará señales. Comparará promesas con evidencias, analizará reseñas, posts en blogs, precios en marketplaces, disponibilidad, servicio, experiencia, condiciones y reputación.

Durante mucho tiempo, algunas marcas han podido comprar visibilidad, y ahora tienen un reto más difícil: comprar recommendability. Apunten este nuevo anglicismo porque consultoras y agencias comenzarán a usarlo, la traducción sería “capacidad para recomendar” y quizás veamos a la Fundéu o a la RAE metiéndola en breve como palabra del año.

Una marca podrá decir lo que quiera de sí misma, pero si esa promesa no está respaldada por información clara, reseñas consistentes y una experiencia coherente, la IA no lo recomendará.

El marketing deberá cambiar hacia la convergencia entre relato de marca y arquitectura técnica de la información. No bastará con tener una buena campaña, habrá que tener una buena web, unos buenos contenidos en redes, cuidar las reseñas responder a las mismas y eliminar aquellas que sean falsas.

Porque la IA va a favorecer a marcas menos conocidas, pero mejor valoradas, más consistentes o adecuadas para una necesidad concreta. Recomendará al hotel independiente que tiene mejores reseñas sobre cuidado de familias frente al gran operador con peor experiencia reciente. A la aseguradora más clara frente a la que más bombardea con anuncios. A la IA le dará igual que estés en “el minuto de oro” o en prime time, o que repitas en tu publicidad el mantra que consideres.

Tener altos presupuestos de publicidad seguirá importando, pero ya no bastará si detrás no hay buen producto, servicio y reputación con un equipo que trabaje por y para ello.