La IA no gana concursos. Las agencias que sepan convertirla en negocio, sí

Durante años, las agencias de medios han competido por demostrar que sabían planificar y comprar mejor. Después, por tener más datos, tecnología y capacidades. Ahora el reto es otro: demostrar que saben hacer que todo eso trabaje junto para conseguir resultados reales de negocio.

Desde Mainkore estamos viendo ese cambio de cerca. Trabajamos con agencias que están integrando la IA en su día a día y la conversación ha cambiado rápidamente. Ya no preguntan solo cómo implementar una herramienta. Preguntan cómo convertir esa tecnología en una ventaja competitiva frente al siguiente concurso.

Porque ahí está el verdadero cambio: la IA ya no es un diferencial en sí misma.

Dentro de poco, decir “tenemos IA” será tan poco relevante como decir “tenemos programática” hace diez años. Todas las agencias la tendrán. La pregunta será: ¿para qué la utilizan?

Y ahí es donde se van a ganar —o perder— los próximos concursos.

No va a ganar quien tenga más datos, sino quien consiga que esos datos decidan. El sector lleva años acumulando plataformas, dashboards, clean rooms y modelos. Pero tener más información no garantiza tomar mejores decisiones. El valor está en convertir los datos en acción.

Tampoco se trata de presentar más capacidades, sino de conseguir conectarlas. Hoy prácticamente cualquier gran agencia puede hablar de IA, datos, commerce, identidad o tecnología. El verdadero reto es hacer que todas esas piezas trabajen juntas y respondan a un mismo objetivo de negocio.

El anunciante no necesita otro proveedor de capacidades. Necesita un sistema en el que esas capacidades funcionen de forma coordinada.

Y tampoco basta con prometer eficiencia. Hay que demostrar impacto. La IA puede reducir costes y tiempos, pero si la única consecuencia visible es hacer lo mismo con menos personas, el anunciante seguirá preguntándose dónde está el valor.

Ese valor tiene que traducirse en algo tangible: más ventas, mayor eficiencia de la inversión, mejor conocimiento del consumidor, capacidad de reacción y, sobre todo, mejores decisiones.

Es una convicción tan fuerte que en Mainkore hemos llevado el compromiso con los resultados más allá de la promesa: los garantizamos por contrato. Porque si no confías en lo que va a generar tu IA, es difícil pedirle al anunciante que confíe en ella.

Un ejemplo reciente ayuda a entender hacia dónde se mueve el mercado. Publicis se ha hecho con el negocio global de medios de PepsiCo mientras continúa gestionando el de Coca-Cola en Norteamérica. Más allá del movimiento de cuentas, lo interesante es lo que revela sobre los criterios con los que los grandes anunciantes están tomando sus decisiones: ya no basta con demostrar capacidad de compra de medios. Hay que demostrar capacidad para integrar medios, datos, tecnología e IA dentro de un modelo operativo común.

Es exactamente el tipo de criterio que empieza a decidir los concursos.

Pero hay un último factor, quizá el menos evidente: cuanta más IA haya en juego, más importante será el criterio humano.

Una agencia no puede convertirse en un conjunto de herramientas automatizadas. Necesita personas capaces de hacer las preguntas correctas, entender el negocio del cliente, interpretar los datos, detectar oportunidades y cuestionar a una máquina cuando sea necesario.

La IA puede multiplicar la capacidad de una agencia. Pero no sustituye el criterio que permite decidir dónde utilizar esa capacidad y, sobre todo, para qué.

Por eso la pregunta que deberíamos hacernos en el sector ya no es qué puede hacer la IA por una agencia.

Es otra:

¿Qué puede hacer una agencia con la IA que cambie de verdad el negocio de quien confía en ella?

Esa es, para mí, la nueva forma de ganar un concurso.