Estrellas versus Marcas

Durante todo 2020 hemos hablado mucho sobre cuánto han cambiado nuestras rutinas de compra. El ecommerce ha alcanzado un nuevo techo de penetración en nuestro país y, cada vez, son más las categorías de producto que ya compramos online. Incluso algunas a las que, tradicionalmente, no hemos prestado mucha atención, como la compra de productos frescos y alimentación en general, aunque aún lejos de ser masiva, ha visto cómo multiplicaba hasta por cuatro el número de compradores recurrentes. Como es lógico, los primeros beneficiados de este desplazamiento han sido los marketplaces más consolidados. De forma casi orgánica han visto cómo sus clientes más fieles, y también los puntuales, han incrementado su gasto medio, incorporando nuevas tipologías de producto a sus cestas.

A la vez que ha crecido el ecommerce también lo ha hecho la influencia de las famosas estrellas, las valoraciones de otros usuarios, como punto de contacto clave en la decisión de compra. Tampoco es nada nuevo. Desde hace ya muchos años es un factor fundamental, capaz de provocar un cambio en el último momento, pero ahora afecta a casi todas las tipologías de producto y a un público aún mayor. Esta es la gran aportación del coronavirus: nadie está ya a salvo de una mala crítica que pueda hundir las ventas porque casi todos los negocios están ya digitalizados. Durante décadas hemos analizado los diferentes “momentos de la verdad” e, incluso, hemos llegado a tener más de uno a lo largo del purchase funnel. Un argumento clásico para justificar la inversión en search, por poner un ejemplo muy gráfico, tenía que ver precisamente con esto: no regales a un competidor una venta por no estar cuando te buscan.

Quizá el cambio más relevante que nos plantea la creciente importancia de las valoraciones es que alarga el proceso de compra un poco más, creando un nuevo momento de la verdad. Un momento crítico porque, ahora, ya mueve volúmenes de ventas suficientes como para dar la vuelta a los resultados de negocio de una compañía y puede llegar a forzar cambios drásticos en su modelo de distribución.

No es el único motivo, pero, desde luego, está contribuyendo a que cada vez sean más las empresas que deciden dar el salto a modelos ‘Direct-to-Consumer’ para tener un mayor control del proceso de compra completo. O incluso, en el lado opuesto, que veamos cómo florecen empresas totalmente sometidas a las reglas de los marketplaces, donde la marca no es importante, porque su principal reclamo es la opinión favorable de sus compradores. El caso más llamativo es el de las ‘ghost kitchens’, restaurantes que sólo existen en Just Eat, Glovo o similares y, cuyos únicos argumentos para convencer a los clientes, son su menú y las estrellas que consigan.

Llevado al extremo, podríamos plantearnos ¿tiene sentido intentar crear marca cuando, al final del journey, una mala puntuación puede echar por tierra millones de euros invertidos en marketing?

Por supuesto, la pregunta está mal formulada y nada es tan sencillo. Debemos seguir trabajando sobre el funnel completo, pero probablemente deberíamos replantearnos el peso que le damos a este punto de contacto tan importante. A la vez, debemos seguir evolucionando las distintas opciones de distribución con las que ahora contamos para adaptar nuestra propuesta lo mejor posible a cada una de ellas.

Esto es cada vez más complejo. Y más divertido.