Eva Santos y Guillermo Viglione hablan de igualdad en publicidad

Eva Santos y Guillermo Viglione hablan de igualdad en publicidad
Lunes, 13 de mayo 2019

Nos reunimos con Guillermo Viglione, director del CdeC, y Eva Santos, co fundadora del movimiento "Más mujeres creativas", para repasar el estado de la igualdad de género en la publicidad. Entre otras muchas cuestiones, les hemos preguntado si harían una campaña para una marca que les pareciera machista.

En una de las terrazas aledañas al Kursaal de San Sebastián nos reunimos con Eva Santos, cofundadora del movimiento Más mujeres creativas -y uno de los referentes de la creatividad española actual, según Scopen,- para hablar de lo que han cambiado las cosas tres años después de que se presentara esta iniciativa. Nos acompaña Guillermo Viglione, que era presidente del CdeC a la sazón, y hoy es director del certamen.

Ctrl.- Se cumplen tres años de “Más mujeres en publicidad”. ¿Se puede hacer balance o es todavía pronto? ¿Para qué ha servido?

Eva Santos. Aquello surgió porque un grupo de mujeres profesionales de publicidad nos cansamos de quejarnos y no hacer nada. Era un tema frecuente en nuestras conversaciones y un día decidimos que había que pasar a la acción. Lo presentamos fuera del programa y en aquel momento no teníamos ni idea de cuánta repercusión iba a tener. Fue una convocatoria por Facebook y nos sorprendió el resultado. Han pasado tres años y creo que sí ha servido. Cuando hay un problema, lo primero que se debe hacer para resolverlo es reconocer que existe, oficializarlo. Y eso se ha conseguido. También era importante poner números, explicarlo con datos, para que no parezca que es una de esas discusiones que se resumen en “es mi opinión contra la tuya”. Y eso también lo hemos logrado, porque los datos están ahí y cantan mucho; todavía lo hacen. Cuando presentamos esto más del 50% de las mujeres licenciadas en publicidad eran mujeres y solo el 3% llegaban a directoras creativas. Había muchas creativas, muchas copys… Pero algo pasaba porque el porcentaje se reducía cuando se trataba de alcanzar la dirección creativa. Ese fue el peor momento porque a algunos les cuesta aceptar esta realidad.

Ctrl.- ¿Era un problema de visibilidad de las mujeres en foros como el festival CdeC, por ejemplo en el jurado, o es que realmente no había mujeres en publicidad?

E.Santos. Este problema es multifactorial y no se puede simplificar. Ese 3% de creativas estaba de hecho decreciendo: ahora está en torno al 16%, lo que significa que ha mejorado, pero está lejos del objetivo de igualdad. Dar visibilidad crea un efecto beneficioso: con más visibilidad hay gente que se piensa antes de discriminar.

Ctrl.- ¿Creéis que había una discriminación, consciente o inconsciente, entre los empleadores; una resistencia a dar la responsabilidad de la dirección creativa a mujeres?

Guille Viglione. La había y la hay, como en el resto de las actividades del mundo. Y los datos son flagrantes por los números de licenciados que ha comentado Eva. Hablar con datos es una buena manera de señalar una realidad. Se debería hacer con todos los demás ámbitos en los que existe la discriminación. Es un hecho que la mujer es el colectivo más damnificado en cualquier estamento de la historia de la humanidad: tanto en la empresa, como en la iglesia, como en la política... Da igual donde mires. El problema es que cambiar es difícil: no se hace más rápido porque sea más justo.

Ctrl.- ¿Pero te sientes aludido, te sientes responsable, como organizador de un festival, por ejemplo, a la hora de decidir quién integra el jurado?

G. Viglione. Fuimos los primeros en hacer un jurado paritario, pero no lo comunicamos. Deberíamos haberlo hecho. En eso quizás fallamos, porque hay que señalar las cosas y hacerlas oficiales. Digamos que éramos partidarios de las cuotas oficiosas y no oficiales. Sorprendentemente, cuando propusimos un jurado paritario hubo gente que se quejó, y tenían argumentos: decían que la mayoría de los socios eran hombres. No nos convenció el argumento y decidimos ir adelante. Para cambiar hay que hacer este tipo de cosas, aunque sean a veces conflictivas para algunos. Por otra parte, aceptamos que se presentara “Más mujeres creativas” en el CdeC porque era una manera de reconocer un problema para empezar a solucionarlo. Una vez iniciado, el camino ya no tiene vuelta atrás. El movimiento hacía referencia al departamento de creatividad. Sin embargo, hay otros departamentos en las agencias en los que sí hay más liderazgo femenino, como el de cuentas o el de planificación. La gente que cree en las diferencias biológicas podría aprovechar esta circunstancia para defender un reparto natural de funciones.

Ctrl.- ¿Qué le responderíais?

E. Santos. Ese tipo de argumentos sobre las diferencias biológicas todavía se escuchan a pesar de lo ridículos que son. Es difícil hasta discutir contra eso por lo irritante que resulta que se identifique el talento creativo por el género. Es de una prepotencia intolerable. Tampoco debemos darnos tanta importancia los publicitarios. Se pueden encontrar ejemplos en otras áreas. Por ejemplo, tenemos como referente la historia del arte y la cultura, donde las mujeres han estado discriminadas a lo largo de la historia y a pesar de todo eso han dado muestras increíbles de su talento creativo, muchas veces utilizando un pseudónimo masculino o incluso disfrazándose. ¡Y cuántas más habrá que no hayan podido superar esa barrera a pesar de su talento! Las conclusiones sobre las diferencias biológicas deberían hacerse solo si el punto de partida es igualitario. Entonces veríamos que no hay más talento en ninguno de los géneros. El debate no está en la biología sino en la libertad.

G. Viglione. No creo en esos argumentos. La cultura ha creado ideas sobre lo femenino y lo masculino. Lo que ocurre es que eso que decimos que es femenino ya no se encuentra necesariamente en las mujeres. Y viceversa. Yo me he críado entre mujeres y supongo que eso habrá influido en mi educación y mi formación. Podríamos decir que eso me ha dado una visión más femenina de las cosas pero, ¿qué significa exactamente? ¿Que he crecido leyendo Paris Match en lugar del Marca o viendo las películas de George Cukor en lugar de las de Sam Peckinpah? Se quedan anticuados los conceptos de masculino y femenino...

E. Santos. No existe una creatividad femenina o una masculina. Cada creativo es diferente porque es un ser humano único. Hay muchas campañas que se consideran un icono feminista y han sido creadas por un equipo en el que el director creativo era un hombre. Lo mejor sale de la mezcla. Soy partidaria de equipos en los que haya diversidad, para que se escuchen otras formas de pensar, pero no por el género, sino por otras miles de cosas culturales. Un ejemplo lo he vivido personalmente con la campaña de Audi “La muñeca que eligió conducir.

Ctrl.- Esa campaña se ha considerado un hito entre otras cosas por su feminismo. ¿Estás de acuerdo?

E. Santos. El objetivo no fue crear una campaña feminista, sino hablar de algo que era relevante y nadie mencionaba. Es decir, el hecho de que la mitad de la gente que conduce es mujer. Es un ‘insight’ bastante evidente. Igual que ahora se habla de un nuevo concepto de masculinidad. Yo estoy haciendo una campaña sobre el tema ahora. Solo cuando veo relevancia social acepto seguir ese camino.

Ctrl.- En el caso reciente de Gillette hemos visto que en algunas ocasiones la reacción es fuerte, con boicot incluido ¿Tenéis miedo a estas contraofensivas?

E. Santos. Cuando luchas por tus derechos alguien pierde sus privilegios. Ese es el problema, que la gente que tiene esos privilegios dice que le están quitando derechos. Para entender lo que es la igualdad es importante comprender esto. pública podría ser que el próximo anunciante que apruebe una campaña machista lo pague en términos de ventas, de negocio.

Ctrl.- ¿Creéis que eso va a suceder?

G. Viglione. Lo pagará. Además, el consumidor de hoy tiene más poder. Hace mucho más que consumir. Ahora participa con su crítica, habla, responde y hasta castiga. Pero hablas de campañas machistas y también habrá que definir eso, porque esa definición también está creando tensiones. Puede que haya alguna necesidad de identificar bien el machismo, pero lo que está claro es que esto es imparable y nos llevará a una sociedad mejor.

E. Santos. El boicot de Gillette es un mito. Es la campaña con más “nomegusta” de la historia pero también con más “megusta”. Puede que hayan perdido un consumidor clásico, pero estaban en proceso de ello. Con esto han conseguido un incremento de consumidores jóvenes. Y tenían que hacerlo. ¿Quién hablaba de Gillette antes? La he visto con todo tipo de hombres y todavía no me he encontrado a ninguno que le parezca mal, porque no se dan por aludidos en los estereotipos que se reflejan.

G. Viglione. Hay gente que utiliza esto como podría utilizar cualquier otra cosa para desahogar su frustración. Hay que entender a las nuevas generaciones. Al mismo tiempo que muchas mujeres jóvenes están convencidas de que van a hacer una carrera sin sufrir discriminaciones y acuden al 8M para decírselo al mundo. Para esta nueva generación de mujeres trabajadores es muy importante crear referentes femeninos. Ahora cuando hablas de liderazgo creativo en España los nombres que salen son Mónica Moro (McCann) y Eva. Esto me parece importante y tendrá sus consecuencias. Cuando yo era joven estos referentes creativos eran hombres.

Ctrl.- ¿Estáis de acuerdo en que en algunas ocasiones y con la intención de defender los derechos de la mujer se utilizan argumentos que también son machistas? Como cuando algunos hombres dicen que “las mujeres son más inteligentes” o “las mujeres se organizan mejor”. ¿Eso no es machismo? Incluso se podría decir que machismo condescendiente.

E. Santos. Son agotadores. No creo en los estereotipos de género, ni en ningún otro. Ese comentario de “me gusta trabajar con mujeres porque son más organizadas” me revienta. Yo lo oigo de vez en cuando y siempre respondo “pues yo soy un caos”. El verdadero debate es sobre la libertad para ser como quieras ser. A la gente parece que le gustan los estereotipos para meter a los demás en cajitas con su etiqueta. Todos los estereotipos tienen excepciones y a mí la gente que me interesa es la excepcional.

Ctrl.- Volviendo al tema de la carrera profesional de las mujeres en publicidad. ¿Creéis que parte del problema puede estar en la manera en que se organizan las familias? Me refiero a que si la mujer tiene más cargas familiares tiene más obstáculos para destacar en la empresa y eso no es responsabilidad de los empresarios ¿o sí?

E. Santos. Es cierto que hay muchos factores. Este es un tema muy complejo. Por ejemplo, el tema de los viajes de trabajo. Yo viajo mucho y todavía tengo que escuchar comentarios que jamás se le dirían a un hombre.

G. Viglione. Sí, ese tipo de frases siguen ahí y por eso se habla de “malas madres”, un estigma que los hombres no tenemos.

Ctrl.- ¿Y qué puede hacer la empresa para arreglar esto?

E. Santos. Su parte. Que consiste en no incentivarlo. Nuestra industria ha tolerado muchas cosas injustas porque le iba bien. Se aceptaba como algo natural que la dirección creativa era muy sacrificada, que no podías tener una vida personal y que como mucho había que ligar con uno de la agencia. Se ha tolerado un caos de horarios, sin pagar horas extra y la mujer ha salido más perjudicada porque existía la suposición de que tenía que conciliar más.

G. Viglione. Es posible que las mujeres, o más mujeres, no hayan aceptado renunciar a ciertos aspectos de su vida para hacer una carrera profesional, mientras que los hombres sí lo han aceptado o directamente no han sentido que tuvieran ninguna otra responsabilidad a la que renunciar. Y la empresa, en lugar de castigar a quien renuncia a ese aspecto personal le ha recompensado. Por su interés. La conclusión es que era más fácil para un hombre hacer carrera, pero también es verdad que se administraba peor el tiempo, había más caos tolerado. Muchas mujeres han demostrado que se podía organizar mucho mejor el tiempo sin bajar rendimiento.

Ctrl.- ¿En este caos no ha tenido también su responsabilidad el cliente, que consideraba que la agencia siempre tiene que estar ahí a su disposición en cualquier momento?

E. Santos. Acabar con esto forma parte del cambio que promovemos. Era como un mal endémico, y tampoco hay que culpar al cliente si lo habíamos convertido en un modo de vida. El tiempo no estaba enfocado a la productividad. Se divagaba más antes.

Ctrl.- ¿Puede ser esta una causa de que no haya habido más mujeres creativas?

E. Santos. Ha habido discriminación pura y dura. Este era un colectivo de colegas. Y ese colegueo tenía su parte poco profesional, que se manifestaba en querer trabajar con alguien de tu mismo género. Lo siento, pero es así. Yo me he sentido “la chica” del equipo muchas veces. Una especie de cisne negro muy bien considerado porque había conseguido infiltrarme ahí “aún siendo mujer”. Eso se llama “el síndrome de la elegida” y no favorece la relación entre mujeres dentro de los ambientes de trabajo.

G. Viglione. Podemos luchar por la igualdad de hombres y mujeres, y es justo que lo hagamos, pero hay otra cosa que me temo que no va a cambiar seas del género que seas. Si quieres hacer una buena carrera y ser un directivo vas a tener que hacer sacrificios. Y eso no es porque en España nos organicemos mal, porque pasa en todos los países. Siempre existirá un precio por tener ese éxito, lo que no puede ser es que las mujeres paguen uno más alto. Todavía no conozco a nadie tan brillante que pueda hacer una gran carrear sin ese esfuerzo y ese sacrificio.

Ctrl.- ¿Harías una campaña para una marca que os parezca machista?

E. Santos. Si con eso evito despedir a gente de mi agencia, quizá.

G. Viglione. Te diría que no, aunque creo que ya es poco probable que nos enfrentemos a ese problema, porque si queremos vender más, y ese es nuestro principal objetivo, no podemos ignorar a las mujeres, que cada vez tienen más poder en todos los sentidos. No lo haría por puro egoísmo. Por eficacia


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