Evolución en la medición: Adiós atribución, hola contribución

En el ámbito de la medición y los datos, el 2024 se centrará en la evolución hacia modelos de contribución impulsados por machine learning e inteligencia artificial, en respuesta a los desafíos de la era post-cookies para responder de forma más adecuada a un customer journey que cada vez resulta más fragmentado y complejo.

Anticipándose a la desaparición de la información de terceros, las marcas acelerarán la adopción de estrategias más avanzadas y flexibles. Es por esto que se observará un cambio estratégico hacia la utilización de plataformas de datos determinísticos de second-party en las fases intermedias del funnel, para comprender la intención del consumidor, mientras se gestionan los datos first-party para entender las partes más bajas del embudo.

A nivel medición, la incrementalidad que sea generada en cada paso del customer journey será fundamental, con una aumentada necesidad de trazabilidad que vaya desde la impresión inicial hasta la conversión final. En este escenario, los modelos contributivos se destacan como una solución clave.

Estos modelos, impulsados por machine learning e inteligencia artificial, buscan unificar la medición de lo pagado, lo propio y lo ganado, capturando la naturaleza no lineal de las interacciones del consumidor. La flexibilidad de estos modelos avanzados es esencial para reconocer la diversidad de caminos que los consumidores pueden tomar en su viaje de toma de decisiones.