La imposible retórica de las marcas

Medio siglo después de la publicación de la novela “¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas?”, inspiradora de la película Blade Runner, el destino ha querido que ese título de belleza inquietante vuelva a la actualidad como síntesis poética de un estado de ánimo generalizado. La creciente e imparable popularidad de algunos programas de software generativo ha despertado un debate público sobre las consecuencias positivas y negativas que esta nueva revolución tecnológica tendrá en nuestra vida. De pronto la conversación se ha llenado de preguntas que recuerdan al título que Philip K Dick puso a su relato distópico. ¿Tienen las máquinas sentido del humor? ¿Entienden una ironía? ¿Pueden emocionarse y emocionar? ¿Son capaces de usar el extrañamiento en la creación artística? Y por encima de todas ellas, la que más preocupa: ¿Me van a quitar el empleo?

Ante la perspectiva de que muchos trabajos puedan ser sustituidos por este tipo de programas, los más entusiastas vuelven al ya conocido mantra de que unos empleos desparecerán, pero otros nacerán, al que suele seguir otro no menos manido según el cual en el mundo moderno hay que estar siempre renovándose en conocimientos y ambiciones profesionales. Si este tipo de argumentos no sirvió de consuelo cuando hablábamos de la globalización y otros fenómenos de cambio estructural, no hay muchos motivos para pensar que ahora serán más convincentes para los que se sientan en riesgo de exclusión en el nuevo ecosistema de trabajo. Más bien al contrario. No todo el mundo tiene tanta vocación ni ganas de pasarse la vida como el Ave Fénix. Según un estudio reciente de Sigma Dos, el 40% de la sociedad española no se siente suficientemente preparada para afrontar los cambios y desafíos tecnológicos, lo que, en palabras de Antonio Asencio, Director de estrategia de esta empresa de investigación, genera un estado de “tecno-ansiedad” que ha favorecido el auge de discursos populistas que idealizan el pasado, con todas las consecuencias conocidas a escala nacional e internacional.

Es fácil comprender que lo primero que piensa un ciudadano medio cuando le hablan de ChatGPT no es en las maravillas de la técnica sino en la amenaza que eso puede suponer para su porvenir inmediato. Que se lo pregunten a los ilustradores que estos días han visto sus perfiles sociales llenos de espectaculares imágenes generadas por inteligencia artificial. 

Los profesionales de la publicidad tendrán que hacer su propia reflexión sobre cómo incorporar estas herramientas a sus sistemas de trabajo. Con notables excepciones, la publicidad de los últimos años ha estado demasiado sesgada por el análisis de datos, los algoritmos o los modelos predictivos. Todo ello ha actuado en detrimento de la originalidad. Sería lamentable que el impulso de la IA sirviera para seguir caminando en esta misma dirección. Entre otras cosas porque significaría la derrota de la creatividad como herramienta diferenciadora de las marcas. Los visionarios que aseguran que con la IA “por primera vez se podrán automatizar tareas creativas” no se dan cuenta de que, si se pueden automatizar, ya no serán creativas, puesto que lo que define a la creatividad es su capacidad para explorar el azar. Por eso es impensable que un software generativo pueda crear el concepto embrionario de una campaña de publicidad. La comunicación publicitaria está hecha esencialmente de retórica y emociones, no de lógica. 

Basta hacerse una pregunta al estilo de Philip K Dick: ¿Pueden los androides entender una metáfora? Si pensamos en las famosas palabras del replicante Roy Batty antes de morir - “todos esos recuerdos se perderán como lágrimas en la lluvia”-, podemos pensar que sí. Pero no olvidemos nunca que Batty es un personaje de ficción creado por un ser humano contradictorio y mortal, no por una máquina condenada a no salirse de los límites de la literalidad.