La ineficacia y el coste del postureo

Un 66% de los profesionales de marketing entrevistados para un estudio de la investigadora online Toluna considera que existe una saturación de mensajes de activismo social en la comunicación de las marcas. El dato es sorprendente, puesto que la palabra “saturación” parece dar a entender que se ha alcanzado un punto en el que la abundancia ha provocado la ineficiencia. Por poner un ejemplo bastante conocido en el que se usa la misma metáfora química, toda la argumentación en contra de la saturación de publicidad en televisión está basada precisamente en la pérdida de eficacia que provoca, que en ocasiones puede suponer incluso el rechazo de la audiencia hacia las marcas y hacia la publicidad en general. Es decir, un efecto contraindicado.

Si está ocurriendo algo parecido con las campañas en las que las marcas se posicionan sobre cuestiones sociales o de actualidad, cabría deducir que los anunciantes las van a evitar a partir de ahora, pero no parece ser así, a juzgar por lo que esos mismos profesionales de marketing responden en otros apartados de la encuesta. Concretamente, una mayoría considera que “las campañas activistas son un must” (69%), sobre todo “si se quiere llegar a los jóvenes” (81%). ¿Significa esto que se sienten obligados a lanzar mensajes sociales a un entorno saturado, aún a riesgo de conseguir el efecto contrario al que buscan?

Es algo que valdría la pena analizar en estos tiempos en que se habla de que la dichosa pandemia ha sido, y todavía es, “una oportunidad para la RSC”. Y no porque el activismo de marca sea parte la RSC, sino porque ambos conceptos están menos relacionados de lo que parece. Ni una cosa implica la otra, ni tiene mucho sentido afirmar, como hace el estudio de Toluna, que “las empresas se pasan de la RSC al activismo” como si lo segundo fuera una consecuencia ulterior de lo primero. Aunque un cerdo corra más rápido cuanta menos grasa tenga en su cuerpo, conviene no relacionar demasiado la velocidad con el tocino.

A la RSC le está ocurriendo lo mismo que al branded content, al below the line, al CRM y a todos esos conceptos que acabaron muriendo de éxito cuando se convirtieron en significantes vacíos que cada uno llenó de significado a su conveniencia. En este caso, además, es una idea casi revolucionaria que trasciende los límites del marketing, y sería lamentable que adelgazáramos tanto su transcendencia como para que baste que una marca se posicione en una campaña de publicidad sobre una cuestión controvertida para que se considere que “hace RSC”. Sobre todo porque los consumidores concienciados no van a morder ese anzuelo, ni mucho menos los inversores del mercado de capitales, para los que la RSC es una transformación del funcionamiento interno y externo de las empresas cuyos indicadores son perfectamente medibles y parangonables y tienen poco que ver con la notoriedad de la marca.

Tanto unos como otros están teniendo cada vez más en cuenta lo que digan esos indicadores para tomar sus decisiones, y no es extraño que, en el caso de los consumidores, el estudio de Toluna refleje la demanda, casi exigencia, de que haya arbitrajes imparciales que midan la veracidad de lo que dicen las empresas en su publicidad.

Fenómenos como el greenwashing o el pinkwashing están poniendo de manifiesto lo fácil que puede ser pretender comunicar lo que en realidad no se es. Eso sí que es ineficiente y el coste lo pagamos todos, porque de eso sí que estamos saturados los consumidores y espectadores.