Greenwashing: cuando el lavado de cara sale caro

Greenwashing: cuando el lavado de cara sale caro
Martes, 05 de mayo 2020

Las nuevas generaciones sólo apoyan a las marcas que tienen visión a largo plazo y un propósito que vaya más allá del beneficio monetario. Además, no perdonan ni olvidan la mentira ni el oportunismo.

Las campañas de "lavado de imagen" por parte de organismos, instituciones o empresas no son una práctica nueva. Tampoco el greenwashing cuyo origen se remonta a los años 60, gracias a la denuncia del movimiento ecologista. Afortunadamente, los "días de gloria" para esta práctica engañosa pueden estar llegando a su fin. Por un lado, el cambio climático y la conservación del medio ambiente suponen uno de los temas de mayor calado, preocupación y concienciación, especialmente en las nuevas generaciones. Por otro lado, las herramientas que los consumidores tienen a su alcance para poder verificar todo lo que se comunica son cada vez mayores en un momento en el que existe una crisis de confianza en todos los ámbitos de la sociedad, la política, la empresa y los medios de comunicación. Además, la reputación supone el intangible más valioso para cualquier empresa y ésta solo se puede construir y mantener a lo largo del tiempo si existe una coherencia entre lo que dice y lo que hace, sobre todo en un momento en el que todos exigimos conductas responsables y compromiso medioambiental y social.

Mantener en el tiempo comportamientos o conductas que no sean ciertas cada vez va a resultar más difícil si la empresa quiere sobrevivir. Las nuevas generaciones sólo apoyan a las empresas y marcas que tienen visión a largo plazo y un propósito que vaya más allá del beneficio monetario. La empresa comprometida se reconoce por asumir un "propósito" que le permita trascender los temas económicos y enfocar su gesión empresarial. Esto implica tener una inversión social definida en base a las expectativas y la realidad de la comunidad, siempre alineadas con los objetivos de sus negocios. También por tener foco, medir, reportar y comunicar el resultado de su inversión social, lo que hace que sus colaboradores, proveedores y aliados sientan la relevancia de su propósito y se comprometan con él. De este modo, puede ofrecer a sus clientes un producto o servicio de calidad a un precio justo y derivado de procesos ambientalmente amigables y ganar la preferencia y fidelidad del mercado. Aunque esta forma de actuar no sea siempre la más rentable a corto plazo, sí evidencia que es la única forma de hacer negocios a largo plazo y contar con el aval de la sociedad.

Esto es algo radicalmente diferente a realizar acciones de comunicación puntuales u oportunistas con un enfoque manipulado, presentando productos o marcas que son respetuosos con el medio ambiente cuando no lo son, algo que no solo es una práctiva absolutamente inmoral, sino que además tiene un riesgo enorme porque el consumidor no perdona la mentira. Entre greenwashing y construir reputación existe un gran abismo. Comunicar la labor comercial realizada o los estándares de calidad de un proceso es una responsabilidad de la empresa, que modela conductas en otros organismos o actores sociales y a la vez genera valor, al fortalecer su reputación, ganar la confianza de sus clientes y aumentar el orgullo de sus colaboradores. Por el contrario, realizar acciones puntuales maquilladas para generar un impacto favorable en la sociedad es, además de peligroso, insostenible y un gran riesgo que a medio plazo puede lograr un efecto contrario y generar un rechazo social que, a la larga, hará inviable la supervivencia del negocio.

Por eso, está claro que la inconsistencia entre el actuar y comunicar se paga caro. Convertirse en una marca respetada y valorada por los usuarios no sólo consiste en poner a disposición un producto de calidad a buen precio. Es vital la gestión responsable de la organización y dar a conocer de forma transparente y consistente su propósito, impacto y compromiso.


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