La revolución es cosa de todos

Los Premios Control no solo son pioneros en el reconocimiento de la excelencia al mejor trabajo publicitario (hay muchos, pero pocos pueden decir que tengan más de medio siglo de historia), sino que también tienen algunas características que los hacen únicos en un entorno sobresaturado de este tipo de certámenes. Dos de estas singularidades cobran especial importancia en la nueva era posterior a la pandemia, porque, de ser cierto lo que estamos leyendo en los informes sobre los cambios sociales provocados por estos acontecimientos históricos, está cobrando especial importancia lo que se ha llamado genéricamente “la humanización de las marcas”, un significante vacío que, como suele suceder, cada uno está llenando de significado a su conveniencia, lo que no necesariamente lo invalida como indicador de por dónde van las preferencias de la sociedad en todos los ámbitos, sean políticos, artísticos, económicos o de cualquier otra índole.

Los Premios Control se conceden por votación popular de sus lectores y además no premian solo a las mejores campañas, sino también a quienes las hacen; es decir, a los mejores profesionales y empresas. No hay que hacer un gran esfuerzo para ver que esta democratización del proceso es un ejemplo de lo que se está demandando en todos los aspectos de la relación de una marca con sus consumidores; y en el caso de Ctrl es algo que hace desde hace más de cincuenta años, lo que despeja cualquier sospecha de oportunismo coyuntural.

Este año, el hecho de que premiemos también a los profesionales nos permite comprobar que cada vez es mayor la presencia de jóvenes de la generación llamada millennial en el palmarés. Consideramos que este es un dato significativo porque en esta era postpandémica que estamos comenzando hay muchos interrogantes sobre la evolución del mercado a los que se está respondiendo de manera contradictoria. La misma generación que se declara preocupada por la sostenibilidad y el medio ambiente, dos de los temas estrella en todos los estudios sociológicos sobre este tema, acaba de declarar mayoritariamente en un estudio de Kantar que “la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas” y que “su prioridad en la compra es el ahorro y no salvar el planeta”; Kantar llama a este fenómeno Value Action Gap; es decir, la brecha entre lo que se dice y lo que se hace. Mientras los estudios hablan de una creciente exigencia de humanización, propósito y responsabilidad social a las empresas, filósofos y pensadores modernos como Byung-Chul Han, Jonathan Haidt o Michael Sandel no paran de vender libros en los que se denuncia el creciente individualismo y la falta de conciencia y trabajo por el bien común, temas que parecen preocupar a un público que se muestra mucho más rápido en exigir un compromiso a los demás que a sí mismo.

Tendrán que ser los propios representantes de esta generación contradictoria los que enseñen a los anunciantes a comunicarse con el nuevo consumidor, y la presencia de jóvenes profesionales entre los premiados este año puede ser un indicador de que así está ocurriendo. El estudio de Kantar habla de un “consumidor cínico” convencido de que las marcas se están metiendo en temas sociales “solo por razones comerciales”, como si esa razón restara valor a las posibles consecuencias positivas de las acciones de RSC. Aquí hay un déficit de comunicación, por no decir de entendimiento, y esa es, entre otras, la tarea de los profesionales de la publicidad. Tal vez la única manera de romper este desencuentro consista en buscar la implicación en proyectos comunes, y recordar lo que decía al respecto Gandhi, que aunque no era millennial tiene plena vigencia: “Sé el cambio que quieres ver en el mundo”, porque nada es más cínico que no querer ser parte de la revolución que estás esperando.