La salud también se construye en las redes sociales

Durante años, la comunicación vinculada a la salud ha estado asociada a códigos estrictos: mensajes institucionales, campañas informativas, prescripción y formatos donde el rigor parecía reñido con la creatividad.

Sin embargo, la conversación ya no ocurre solo en consultas, farmacias o medios especializados. Ocurre en TikTok, Instagram o YouTube, donde millones de personas comparten síntomas, descubren tratamientos y buscan respuestas que no se atreven a formular en otros lugares.

Las marcas del sector están incrementando su inversión en redes sociales porque necesitan conectar con audiencias que ya no consumen medios tradicionales. La cuestión ya no es si deben estar en redes, sino cómo hacerlo con relevancia, responsabilidad y credibilidad.

La confianza es el verdadero territorio de la salud

En un ecosistema saturado, captar la atención es difícil; ganarse la confianza, aún más.

No basta con adaptar una campaña convencional a formato vertical ni con trasladar un argumentario de producto a un feed. Las audiencias detectan de inmediato cuándo una marca participa de una conversación y cuándo la interrumpe.

La comunicación en salud necesita rigor, pero también empatía; evidencia científica, pero también historias. Requiere formatos y voces capaces de traducir temas complejos en conversaciones cotidianas y útiles. Algo fundamental en ámbitos como la menopausia, la salud mental, el descanso, la nutrición o la sexualidad: cuestiones cotidianas que durante mucho tiempo se han tratado de forma superficial, clínica o, directamente, han permanecido fuera de la conversación pública.

La mujer mayor de 40 años no es una audiencia invisible

Es llamativa la dificultad que todavía tienen muchas marcas para localizar y conectar con la mujer mayor de 40 años. Resulta paradójico. Hablamos de una audiencia con poder de decisión, interesada en su bienestar y activa en plataformas digitales. Sin embargo, sigue estando infrarrepresentada por el mito de que las redes sociales pertenecen solo a los jóvenes.

Las mujeres de entre 40 y 65 años no solo están presentes en las redes, sino que buscan información, referentes y espacios donde sentirse representadas. El reto no es encontrarlas, sino crear contenidos que hablen de verdad con ellas: sin estereotipos ni condescendencia, abordando el bienestar desde una perspectiva integral (física, emocional y social).

De hablar a una audiencia a construir una comunidad

En Upeka llevamos tiempo trabajando esta idea. No nacimos solo como un podcast, sino como un medio digital nativo para acompañar a mujeres mayores de 40 años mediante conversaciones honestas, útiles y sin dogmas.

A través de una estrategia transmedia —que combina el podcast con entrevistas, reels y consejos de especialistas— abordamos la salud con rigor y cercanía. Esto nos ha demostrado que una comunidad no se construye acumulando impactos, sino escuchando y generando identificación.

Cuando una usuaria descubre una información que le ayuda a entender lo que le ocurre, el contenido deja de ser entretenimiento y se convierte en acompañamiento. En ese punto, las marcas pueden integrarse de forma natural: no como un anuncio que coloca un producto, sino como un actor que aporta valor real.

Una oportunidad que exige nuevos modelos

El sector Health & Pharma cuenta con grandes compañías, agencias especializadas e inversión creciente, pero sigue siendo un ecosistema fragmentado. Trabajar con agencias distintas para creatividad, medios, PR o contenido dificulta construir estrategias coherentes y sostenidas en el tiempo.

Frente a esta fragmentación, las comunidades verticales funcionan como punto de encuentro entre marcas, especialistas y usuarios. Espacios con identidad clara y códigos editoriales capaces de proteger la credibilidad del contenido y de las empresas que participan en él.

En salud no todo vale, pero eso no significa renunciar a la creatividad: significa usarla mejor. El futuro del sector no pasa por invertir más en redes, sino por entenderlas como medios en sí mismos donde se informa, se construye confianza y se toman decisiones. La oportunidad está ahí; ahora debemos crear los formatos y las alianzas para estar a la altura.