Por qué la comunicación estratégica vuelve al centro del negocio

Esa banalización del término también ha alcanzado a la comunicación. Se habla de comunicación estratégica, pero muchas veces se practica comunicación reactiva. Se invoca el largo plazo, mientras las decisiones se toman mirando al siguiente trimestre. Y en ese proceso, la reputación (un activo insustituible para cualquier compañía) se queda a menudo en fuera de juego.

En la era del capitalismo de stakeholders, mantener la comunicación en un segundo plano es, sencillamente, una mala decisión de negocio. Porque hoy las compañías no solo compiten por cuota de mercado, también lo hacen por confianza. Y esa confianza no depende únicamente de lo que venden, sino de cómo se comportan frente a empleados, inversores, reguladores, medios y sociedad en general.

Internet y las redes sociales dinamitaron las antiguas jerarquías de la comunicación, y consumidores y ciudadanos ganaron voz, poder y capacidad de influencia. Desde entonces, cada decisión corporativa (y no solo cada campaña) comunica. De ahí que llevemos más de dos décadas hablando de propósito, coherencia o impacto social… No fue una moda: fue una consecuencia inevitable.

Frente a esa complejidad creciente, gran parte del marketing encontró en el performance una respuesta demasiado tentadora. La promesa de la hiper personalización y la medición perfecta lo convirtieron en dogma. Todo pasó a ser trazable, optimizable y reportable. El Excel venció. El problema es que mientras se optimizaban ratios, muchas marcas fueron perdiendo algo más difícil de medir: significado, consistencia y credibilidad.

Hoy el marketing se enfrenta al reto de recuperar su papel como palanca estratégica en la dirección de las organizaciones, pero no lo logrará si se auto limita con una visión táctica, convertida en una sofisticada jaula de Skinner hecha de dashboards, clicks y conversiones. Solo será posible si vuelve a apostar decididamente por el branding y por una comunicación estratégica que piense a largo plazo, cuide la reputación y asuma de forma real una mirada multistakeholder.

Un proverbio que nos encanta dice que la confianza (y añadimos: la reputación) “crece con la lentitud de una palmera y cae con la velocidad de un coco”. En un entorno de sobreexposición y volatilidad permanentes, recordar esta idea no es un ejercicio retórico, sino una necesidad directiva. Porque la reputación no se construye a golpe de impacto, y cuando se pierde, no hay campaña capaz de recuperarla de la noche a la mañana.