Retail media ya no quiere solo vender, quiere construir marca

Durante años el retail media se explicó con una lógica sencilla, basada en llevar al comprador desde el pasillo digital hasta el carrito lo más rápido posible. Sponsored products, cupones en el checkout, banners en la página de resultados. Un canal de conversión, medible al céntimo, pensado para el último tramo del funnel. Y poco más.

De capturar demanda a construirla

Esa etapa se acaba, o al menos se empieza a quedar corta. ¿Por qué? Porque los retail media networks han dejado de limitarse al buscador interno del marketplace. Con vídeo, televisión conectada, audio y display programático de por medio, estos ecosistemas ya pueden impactar a un consumidor mucho antes de que escriba una búsqueda, apoyándose en algo que ningún otro canal tiene con la misma calidad: señales de comportamiento de compra real, no inferido.

Esto está difuminando una frontera que llevaba décadas intacta en los departamentos de marketing, y es la que separaba branding de performance, con equipos, presupuestos y métricas distintos. Cuando una marca puede seguir el hilo entre un impacto en la fase de descubrimiento y una venta semanas después, esa separación deja de tener sentido operativo. La marca genera demanda; el performance la captura y, por primera vez, es posible medir cómo se conectan ambos extremos dentro de un mismo sistema.

Lo estamos viendo casi en directo, Carrefour lleva meses reforzando Carrefour Links, su red de retail media, apoyándose en los más de 11 millones de socios de Club Carrefour para ir más allá del sponsored product de toda la vida. Junto con in-Store Media, la compañía está desplegando pantallas de bienvenida y cabeceras digitales en tienda, pensadas no para cerrar una venta en el acto, sino para que una marca esté presente en el momento en que el cliente todavía está decidiendo, pero pudiendo ajustar los emplazamientos y productos a mostrar en función de una medición que te permite el ajuste y la optimización.  Es un movimiento modesto comparado con el peso del buscador interno, pero apunta en la misma dirección, que en resumen es usar el dato de compra real para entrar en el terreno de la marca, no solo en el de la conversión.

Fuera de España el mismo impulso se ve con más músculo. Albertsons, la cadena estadounidense, ha empezado a coproducir con P&G contenido de entretenimiento serializado pensado desde el insight de compra, no adaptado a él después de rodarlo. Es un caso todavía lejano para nuestro mercado, pero marca hacia dónde va el sector: el retail media dejando de ser el canal donde se distribuye un mensaje ya cerrado, para convertirse en la fuente que informa qué mensaje contar y a quién.

Ahí está la ambición real del sector, no en medir mejor la compra, sino en influir en la cultura de consumo antes de que la compra se materialice. El riesgo, claro, es confundir alcance con atención genuina. Poner una pantalla más no equivale a construir marca si detrás no hay un insight real del comprador.

Los números que sostienen el giro

Esto no es solo narrativa bonita, según el Libro Blanco de Retail Media de IAB Spain, la inversión publicitaria en retail media en Europa creció un 22,2% en 2024, apoyada en gran medida en el auge del first-party data como respuesta a la caída de las cookies de terceros y al endurecimiento regulatorio. Ese dato propio, capturado directamente por el retailer, es lo que permite a las marcas segmentar por comportamiento de compra real y no por proxies de intención, y es la base técnica que hace posible activar campañas de marca con la misma precisión que hasta ahora solo tenían las campañas de conversión.

La IA agéntica sube la apuesta

La llegada de los agentes de compra con IA va a acelerar esta transición hacia la construcción de marca, aunque parezca contradictorio. Según el comité de Retail & Commerce Media de IAB Europe, la medición sigue siendo el mayor obstáculo del sector, pero también su mayor oportunidad, y 2026 exige pasar de métricas puramente de performance a una visión que conecte el resultado a corto plazo con el crecimiento de marca a largo plazo.

¿Por qué? Porque el propio proceso de decisión de compra está empezando a delegarse.Los retail media networks se han construido históricamente sobre la atención humana (listados patrocinados, posicionamiento en buscador, promociones pensadas para persuadir a una p que navega), pero los agentes de IA compiten en un terreno distinto, que son los datos de producto estructurados, las señales de confianza y la disponibilidad, más que los estímulos visuales. Si una parte creciente de la compra se decide antes de que el usuario mire una pantalla, el impacto de marca tiene que producirse todavía más arriba en el funnel, en el momento en que el consumidor configura sus preferencias o instruye a su agente, no en el instante del clic.

Dicho de otro modo, cuanto más se automatiza el tramo final de la compra, más valor adquiere todo lo que ocurre antes. Y ahí es exactamente donde el retail media está empezando a jugar su nueva partida.

Esta misma tensión se notó hace apenas unas semanas en Madrid, en la primera edición de ExpoRetail Iberoamérica, celebrada el 17 y 18 de junio en IFEMA. Laureano Turienzo, presidente del comité organizador, resumió el momento como el "Día 1 del nuevo retail": una etapa en la que parte de las decisiones de compra empieza a delegarse en sistemas capaces de elegir productos en nombre del consumidor, lo que obliga a las marcas a competir no solo por convencer a las personas, sino también a los algoritmos. Ángel Jareño, CEO de Uvesco, lo llevó al terreno opuesto y complementario: cuanta más tecnología se incorpora al comercio, más humano tiene que ser el retail. Confianza, cercanía y sentido de marca, dicho por dos voces distintas del mismo escenario, son la otra cara de la misma automatización.

Una madurez que todavía está en construcción

Conviene no perder de vista que este salto ocurre en un sector que aún tiene deberes pendientes. El propio Libro Blanco de IAB Spain identifica la falta de consenso en KPIs, el predominio de modelos de atribución last-click frente a visiones full-funnel, y una interoperabilidad tecnológica limitada entre CDPs, DSPs y plataformas de retail media, como los principales frenos a una inversión más decidida por parte de las marcas. Construir cultura de marca dentro de un ecosistema publicitario exige, precisamente, los estándares de medición que el sector todavía está terminando de definir.

Qué significa esto para las marcas

Para los equipos de marketing la lectura es clara, ya que el retail media deja de ser una línea de presupuesto de trade y pasa a exigir el mismo tratamiento estratégico que cualquier otro canal de marca. Eso implica romper silos internos entre shopper marketing y brand, pedir a los retailers datos que ayuden a entender el impacto en fases tempranas del recorrido de compra, y aceptar que el ROI de estas campañas no siempre se va a leer en un ROAS inmediato.

El retail media ya ha demostrado que sabe vender. La pregunta ahora nos planteamos es si también sabe contar historias que el consumidor quiera recordar antes de llegar al carrito.