Retail media más allá del ecommerce: del lineal al streaming

El retail media interesante de 2026 no está solo en los listings patrocinados de un marketplace, también está en la pantalla del lineal de un supermercado, en el DOOH programático de un centro comercial y en una campaña de CTV segmentada con datos transaccionales reales. El problema es que la conversación del sector todavía no ha llegado del todo a ese territorio.

Lo que está pasando

Mientras en Europa el punto de venta apenas representa un 8% de la inversión total en retail media, en España ese porcentaje se eleva al 13,1%. Entre los retailers tradicionales, excluyendo a los pure players digitales, ese porcentaje escala hasta el 53,3%. Este es un dato impactante que debería cambiar el tono de la conversación, porque significa que los retailers físicos españoles tienen más protagonismo en este ecosistema del que se les suele reconocer.

Y todo lo que se está construyendo sobre esa base es relevante, las marcas están empezando a usar los datos del retailer para dirigir campañas de branding a audiencias cualificadas en plataformas de streaming, llevando la segmentación más allá del punto de venta. Al mismo tiempo, las pantallas en tienda se integran en plataformas publicitarias que, por fin, permiten atribuir ventas a impactos en el espacio físico. Dos movimientos que, juntos, cambian la naturaleza del canal.

El mecanismo es más sencillo de entender que de ejecutar: una marca de gran consumo puede activar en CTV una campaña dirigida a familias que han comprado una categoría determinada en los últimos tres meses. El dato transaccional permite personalización real, incluso fuera del ecosistema del retailer.

Las promesas

Dicho esto, conviene ser honestos sobre dónde estamos, ya que la integración entre el dato de compra y los canales de activación off-site, CTV y DOOH sigue siendo, en la mayoría de los casos españoles, un ejercicio piloto más que una práctica consolidada. Los retailers están construyendo sus redes publicitarias, pero la estandarización de la medición está lejos de ser una realidad. Cada red tiene sus propias métricas, sus propios formatos y su propia lógica de atribución, lo que complica enormemente la comparación y la planificación para las marcas que quieren trabajar con varios retailers a la vez.

Según un informe de eMarketer, estamos entrando en una fase no lineal donde la expansión se dará en múltiples frentes simultáneamente, con nuevos formatos, nuevas alianzas entre retailers y plataformas tecnológicas, y nuevas demandas de medición y ROI. Esta complejidad obliga a diseñar estrategias más flexibles, lo que en la práctica significa que quien no tenga una capa de datos propia bien estructurada va a depender enteramente de lo que cada retailer decida medir y cómo decida reportarlo.

¿Qué pregunta deberían hacerse las marcas?

El retail media no es un canal más que añadir al plan, sino una forma distinta de entender la relación entre dato, audiencia y punto de contacto. Y eso requiere una pregunta previa que, de momento, pocas marcas se están haciendo con suficiente rigor: ¿qué datos tengo del comportamiento de mis compradores y en qué medida puedo activarlos fuera del entorno del retailer?

CTV, DOOH y la activación digital en tienda representan entornos premium con menor volumen de inventario, pero con mejores características de seguridad de marca y audiencias en estados de consumo activo. No es una solución para todo presupuesto ni para toda categoría, pero para las marcas que puedan dar ese paso, la distancia entre el lineal y el streaming es más corta de lo que parece.