Segmentación y targeting de los stakeholders (1)

Como vendedores, sabemos que, a menos que entendamos completamente a nuestros clientes objetivos, es poco probable, si no imposible, que desarrolles una propuesta de valor que sea realmente significativa para ellos. Determinar lo que es significativo es un reto porque lo que importa a diferentes personas se relaciona no sólo con lo que tu marca les ofrece en términos de beneficios funcionales, sino también con lo que ofrece en términos de beneficios emocionales.  

Los beneficios funcionales se relacionan principalmente con lo que el cliente espera de una categoría de producto específica, lo que llamamos estados de necesidad. Los beneficios emocionales son más difíciles de determinar porque suelen estar relacionados con el estilo de vida y eso varía mucho de un tipo de persona a otra. Por eso utilizamos la segmentación. Nos permite agrupar tipos de clientes similares para poder atenderlos de forma más eficiente a la hora de posicionar nuestra marca para que encaje en el ámbito de sus vidas.

Los estados de necesidad de los stakeholders (grupos interesados) están impulsados por su papel funcional como empleado, proveedor, distribuidor, accionista, etc., pero sus necesidades emocionales están conectadas con lo que son como individuos, como seres humanos. Para determinar sus necesidades emocionales y los puntos de tensión de su estilo de vida -tensiones y necesidades emocionales que la propuesta de valor de tu empresa puede satisfacer y liberar- es necesario comprender quién es ese responsable individual de la toma de decisiones tanto dentro como fuera de su papel específico como parte interesada.

Los stakeholders toman decisiones en función de lo que esperan en relación con los deberes y responsabilidades de su papel como parte interesada. Esto podría incluir estados de necesidad como paquetes de compensación para los stakeholders empleados, perfiles de riesgo de inversión para los stakeholders de servicios financieros o propuestas de mitigación del desempleo para los stakeholders políticos. Pero si profundizamos un poco más, si escarbamos por debajo del título del cargo y el papel funcional, llegamos al ser humano que toma las decisiones. Como seres humanos, las partes interesadas toman decisiones basadas en necesidades emocionales y puntos de tensión, así como en las cuestiones funcionales y los beneficios que son más fáciles de identificar y abordar. Al abordar estos estados de necesidad emocional y puntos de tensión, podemos descubrir ideas que les motiven y comprometan.