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Del target a las tipologías comportamentales

Del target a las tipologías comportamentales
Miércoles, 08 de septiembre 2021

En Carat creemos que las segmentaciones tradicionales por targets de edad o basadas en simples datos socio-demográficos se alejan cada vez más de la realidad que se observa en la relación que las personas establecen con muchas categorías de productos y servicios, así como con las marcas.

Esa relación de los consumidores con las marcas es hoy más actitudinal y menos funcional, menos lineal, menos standard y, sobre todo, está cada vez más influenciada por múltiples factores a lo largo de sus procesos de decisión y compra. En los últimos años, la digitalización creciente de la vida de las personas ha producido un importante impacto en esos “factores de influencia” y en consecuencia la gran mayoría de los procesos y hábitos de consumo se han visto modificados. 

Por esta razón estamos convencidos de que cada vez es más importante comprender las actitudes y los comportamientos más significativos para su valor de negocio presente y futuro, tanto para las categorías como para las marcas, a la hora de diferenciar a los distintos consumidores o clientes. Lo que la tecnología nos sigue aportando es una capacidad exponencial de generar, ordenar y procesar datos descriptivos de esos comportamientos, así como de identificarlos y predecirlos.  

La llegada de la pandemia a principios de 2020 provocó una inesperada crisis sanitaria y económica que ha generado todavía más cambios estructurales en los hábitos sociales, de consumo y en la relación con las marcas. El primero ya sobradamente comentado es la intensa aceleración de la adopción de soluciones tecnológicas, que en menos de un año ha avanzado y cubierto las etapas que hubiese tardado varios años en recorrer en condiciones normales. La democratización y generalización del uso de las nuevas tecnologías entre generaciones, profesiones, regiones y clases sociales es hoy una realidad cada vez más tangible.

Pasamos cada vez más tiempo conectados y lo hacemos a través de cada vez más dispositivos. Tenemos un número creciente de aparatos conectados en nuestras casas o que van siempre con nosotros. La pandemia ha acelerado esta tendencia que es claramente global y que va a seguir creciendo a lo largo de la próxima década con la implantación del 5G. Esto implica una ingente cantidad de señales digitales que permiten identificar y entender mejor los comportamientos de los consumidores.

El segundo cambio importante es la forma en la que los consumidores quieren relacionarse con las marcas. Reclaman más que nunca confianza, autenticidad y compromiso verdadero con los grandes retos de la sociedad, como la lucha contra el cambio climático o la sostenibilidad, pero también con la igualdad y la inclusividad. Si antes estos compromisos por parte de las marcas eran un posible valor añadido, ahora podemos decir que son una necesidad, ya que los consumidores lo valoran de forma más clara o llegan a exigirlo de formas cada vez más activistas. Intentar abordar esta realidad actitudinal del consumidor con etiquetas generacionales (e.g., baby boomers, millennials o generación Z) es claramente reductor y hasta contraproducente para una marca.

Por eso, en Carat preferimos hablar cada vez más de tipologías comportamentales, actitudinales y contextuales en la forma de conectar con las audiencias más relevantes para las marcas. Creemos en la importancia de entender qué señales representan mejor los detonantes de esos comportamientos. Qué puntos del journey de decisión y experiencia de compra explican mejor el resultado final en la valoración de una marca, en la conversión de compra y en la fidelización. 

La clave está en encontrar esas señales comportamentales para poder establecer conexiones basadas en la confianza, huyendo de clichés o estereotipos generacionales. La tecnología, el data y las nuevas herramientas de análisis de las que ahora disponemos permiten dar con más garantías el paso a ese objetivo de la “personalización a escala”.

Pero no podemos olvidar que nuestro trabajo sigue siendo el de entender lo que es realmente importante de todos esos datos y cómo ponerlos de la forma más eficiente posible al servicio del negocio de una marca. Ese trabajo no lo pueden hacer las máquinas, sino los profesionales. Por eso en Carat apostamos por reunir el mejor talento para entender mejor que nadie a las personas y sus conexiones relevantes con las marcas y ponerlo al servicio de nuestros clientes.


 
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