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Velocidad y tocino (Propósitos y despropósitos)

Velocidad y tocino (Propósitos y despropósitos)
Miércoles, 26 de abril 2023

La moda del "propósito de marca" obliga a las empresas a buscar causas a favor de la protección del medio ambiente, el fomento de una dieta saludable y sostenible o la inclusión social de colectivos vulnerables, entre otras muchas, de las que apropiarse para anunciar a los cuatro vientos un altruismo muchas veces algo cuestionable y otras tantas muy rentable.

Un viejo dicho popular asegura que no hay que confundir la velocidad con el tocino.

Parece una perogrullada, una obviedad innecesaria de expresar, pero… la vida nos da con frecuencia muestras de que esta surrealista afirmación no es tan disparatada como parece a primera vista.

Y no lo es porque no resulta infrecuente escuchar opiniones utilizando argumentos encaminados a justificar o, al menos, a intentar explicar asuntos de naturaleza muy diferente a la de lo que se debate.

Es algo que ocurre, incluso, en ambientes profesionales que deberían distinguir, sin la menor sombra de duda, que están mezclando ‘churras con merinas’ (ejemplo en el que estaría, en todo caso, más justificada la confusión, ya que tanto unas como otras son ovejas). 

Pero volvamos al tocino y a la velocidad. El diccionario de la Real Academia Española cita cuatro acepciones de la palabra ‘velocidad’, pero ninguna de ellas se aproxima a las que este mismo diccionario otorga a ‘tocino’. Bien es cierto (debo reconocerlo) que una de estas últimas podría, tal vez, despertar alguna duda. Me refiero a la cuarta definición ofrecida para ‘tocino’: “En el juego de la comba, saltos muy rápidos y seguidos”. 

En mi opinión, puesto que el juego de la comba está cada vez menos extendido entre la infancia (bastante más aficionada hoy a TikTok –por ejemplo– que a saltar sobre una cuerda), resultaría sorprendente que esta mínima afinidad lingüística fuese la causa fundamental de la confusión. Más bien me inclino a pensar que el ser humano se deja llevar por criterios prejuzgados e inmediatos, antes que pararse a analizar la correcta dimensión de lo que se plantea.

Viene todo este preámbulo a colación de la inquietante moda de las compañías mercantiles por buscar hiperbólicos ‘propósitos’ para sus marcas, como si estas pobres (las marcas) no tuvieran bastante con intentar sobrevivir a la insaciable voracidad de los mercados, a la galopante inflación, a la asfixiante presión de la distribución física y digital… y a los rocambolescos caprichos de unos consumidores cada vez más exigentes, aunque desorientados.

Sin embargo, como se dice ahora, “es lo que toca”; así que ahí tenemos a unos y otros, escudriñando en sus reverdecidos fondos de armario solidarios para encontrar alguna percha de la que cuelgue un tema ecológico o una vocación animalista, a los que no falte un perfil bien alineado con lo políticamente correcto y que dé una cierta apariencia de sostenibilidad… pero que no comprometa mucho y resulte, de todo punto, imposible de ser valorada objetivamente.

Se enfrentan estos enfebrecidos (por la fiebre, no por el entusiasmo, que es escaso) buscadores de propósitos a más dificultades que sus predecesores, aquellos trabajadores migrantes que se lanzaron, con notable apresuración, tras el oro californio a mediados del siglo XIX.

“¿Salvar el Amazonas? ¿Acabar con las emisiones de dióxido de carbono? ¿Fomentar la más absoluta diversidad étnica, incluso en aquellos lugares donde apenas hay miembros de diferentes etnias?”. Estas y muchas otras tribulaciones atormentan a quienes, presionados por sus presidentes, consejeros delegados y directores generales, exploran, rastrean y husmean en pos de algún propósito virgen (o con apariencia de virginidad, que también vale) del que apropiarse, en sentido platónico, para anunciarlo a los cuatro vientos… digitales, a ser posible.

Poco importa que semejantes propósitos sean justo lo contrario a las prácticas históricas habituales de la empresa. El caso es, como decía Machado de don Guido, “salir el Jueves Santo llevando un cirio en la mano”. Recordemos los versos del poeta sevillano:

“Gran pagano,/se hizo hermano/de una santa cofradía;/el Jueves Santo salía,/llevando un cirio en la mano./ –¡Aquel trueno!–,/vestido de nazareno”.

Y este es el caso: dejar de lado el auténtico propósito de la empresa (el consabido ánimo de lucro de cualquier sociedad mercantil) y dedicarse, con gesto de generosa determinación, al nuevo despropósito temporal. ¿Que eres una institución financiera?: pues a decir que repartes riqueza entre los que menos tienen. ¿Una compañía petrolífera?: que tu espíritu es más verde que El Grinch y Shrek juntos. ¿Tal vez una fábrica de tabaco o de bebidas alcohólicas?: a asegurar que luchas con todas tus fuerzas en favor de los derechos de la comunidad LGTBi (sin que parezca que lo haces para evitar que se sientan discriminados y dejen de fumar y beber, lo que, por otra parte, sí tendría cierta lógica). Y así sucesivamente.

¿Confunden estos ‘despropositadores’ la velocidad con el tocino? 

Sí, no tenemos la menor duda de ello.

Claro está que cabe la alternativa de que no los confundan, sino que basen su descabellada estrategia en la firme convicción de que los consumidores son tontos.

Y, si esto es así, también están confundidos, por lo que no se libran de un error u otro.

El consumidor actual no tiene nada de tonto. Sufrido sí es, desde luego –no le queda otra–, pero tonto, no. 

Y menos, aún, lo son los componentes de esa ‘nueva’ y creciente legión sénior, que ya representa el principal grupo al que deben dirigirse la mayoría de las marcas. Este segmento de más edad (baby boomers y los que vienen tras ellos) no se deja camelar con facilidad por los tenores huecos del marketing. 

No es que quiera decir esto que no estén preocupados por la sostenibilidad en el consumo, todo lo contrario: un reciente estudio de Procter & Gamble y la Universidad de Comillas constata que los mayores están más sensibilizados que los jóvenes. Lo que ocurre es que distinguen con suficiente claridad las milongas como para estar dispuestos a aceptar cualquier ‘lavado’ (ya sea ‘green’, ‘pink’ o ‘silver’) ficticio de imagen, construido artificialmente sobre la auténtica naturaleza de una compañía o una marca. Estos consumidores de perfil más sénior no confunden velocidad (propósitos) con tocino (despropósitos), sino que son capaces de apreciar muy bien la realidad de productos y servicios. Saben, además, que algunos medios, como las redes sociales, son mucho más propicios que los convencionales (televisión, radio, prensa…) para disfrazar verdades o para contarlas a medias. Por eso carecen de credibilidad y confianza para ellos.

Todas estas confusiones producen una seria distorsión en el mercado de la comunicación comercial, convirtiendo en ‘nueva normalidad’ el disparate, aceptando la hipocresía desnaturalizada como referencia modélica, y provocando la estandarización general de los comportamientos publicitarios y las estrategias de marketing.

Una empresa mercantil debe priorizar su objeto social sobre cualquier desviación estrafalaria y oportunista, actuando siempre con responsabilidad social, laboral y económica, condiciones que no deben estar reñidas (más bien todo lo contrario) con el legítimo interés de conseguir los mejores resultados posibles. Resultados que, dicho sea de paso, generan riqueza, crean empleo, satisfacen necesidades a sus clientes… y contribuyen con el pago de sus impuestos y de sus cotizaciones sociales al bienestar del conjunto de los ciudadanos.

La marca que olvida esto confunde la velocidad con el tocino. Y transforma sus oníricos propósitos en unos generalizados, estériles y artificiosos despropósitos que la alejan, de forma irremisible, de los verdaderos intereses de sus consumidores.


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