Sostenibilidad o populismo

La clausura del festival de Cannes Lions dio por terminado el ciclo de tres certámenes de creatividad que comienza en marzo con el CdeC a escala nacional, continúa abriéndose a iberoamérica en junio con El Sol, y culmina en la riviera francesa con el que todavía es el acontecimiento más importante del año para el sector publicitario internacional. En estos tres eventos se combina el reconocimiento a los mejores trabajos del año con un tiempo para la reflexión sobre el estado actual de la publicidad en todas sus vertientes. Este año, si algo ha quedado claro a lo largo de toda la temporada es que cada vez son más las marcas que quieren entrar en la conversación pública con su publicidad, y podría decirse que también con su marketing, abordando temas que podríamos llamar políticos. Es decir, asuntos que conciernen a la polis. Durante los debates que se han suscitado en los festivales se ha hablado con frecuencia de una “publicidad que quiere cambiar el mundo” y cosas parecidas, en un lenguaje que recuerda más a las arengas ideológicas que al de la comunicación comercial. El gran creativo argentino Gustavo Lauría, ponente en el CdeC y presidente del jurado en El Sol, llegó a confesar en su intervención en San Sebastián que fundó su agencia WeBelievers inspirado por ese propósito, y para demostrarlo dio varios ejemplos de campañas a las que no se les puede negar este mérito. Y no es el único “creyente”. La directora de marketing de Diageo para el Sur de Europa, Úrsula Mejía, también ha declarado que la famosa campaña de J&B que tantos premios ha cosechado este año es para ella un ejemplo de cómo la publicidad puede contribuir a hacer un mundo mejor. Para completar esta serie de ejemplos podríamos incluir a otra de las grandes triunfadoras españolas de esta temporada, el Grand Prix de David Madrid con su campaña para Dove. Quizás no sea casualidad que esta tendencia coincida con una crisis de representación de las instituciones que para algunos analistas políticos es una amenaza para la democracia liberal. Según este tipo de teorías, cuanto menos cree la gente en la capacidad de sus gobiernos para resolver sus problemas, más buscará nuevos líderes que lo hagan fuera del sistema; o al menos que lo prometan hacer. La cuestión es si en estas circunstancias las empresas van a terminar postulándose como uno de esos líderes, lo cual es arriesgado, espurio y engañoso. Por ese camino habríamos inventado el “populismo empresarial”, cuando aún no hemos terminado de pagar las consecuencias del político.

Desde que el llamado propósito de marca ha colonizado la conversación publicitaria, el concepto ha ido engrandeciéndose hasta límites que están más allá de su propia elasticidad. Una cosa es que las empresas asuman su responsabilidad con la comunidad en la que actúan y a la que deben su existencia y sostenibilidad, y otra que quieran sustituir al poder político con ínfulas filantrópicas poco creíbles. Bastante hace una empresa cuando toma medidas medioambientales o de diversidad, inclusión o impacto social en el funcionamiento interno de su negocio y en su modo de autogobernarse como para dedicarse también a resolver los problemas de la humanidad sin que nadie se lo haya pedido en unas elecciones democráticas. Excederse de estos límites puede conducir a la caricatura, como quedaba reflejado de manera magistral en la película “No mires arriba” en el personaje del gurú tecnológico. Más que mesías y salvadores de la humanidad, el consumidor quiere empresas que se gestionen pensando en el bien común y en su propia supervivencia a largo plazo. Tampoco es pedir tanto; y si todas lo hicieran, seguro que cambiaba el mundo. A mejor.