Belleza y cuidado en tiempos de IA: La confianza seguirá siendo clave

En el sector beauty, donde la experiencia física, la prescripción y la confianza han sido históricamente determinantes, las herramientas digitales han pasado de ser un canal de apoyo a convertirse en una palanca central de relación. Hemos querido profundizar en cómo se ha dado esa evolución, así como las expectativas que generan todos estos cambios, de la mano de profesionales de marcas y agencias del sector: Sara Jiménez, directora de comunicación en Beauty Cluster; Ambra Orini, Fundadora y CEO de la agencia The Beauty Makers; Laura Rodríguez Bañuelos, Customer Experience Manager en Clarel; Lucía González Moreno, Chief Business Officer en Cosmo5; Felipe Martín, socio fundador FK Venture Health; María Altur, Brand Ambassador de MiiN Cosmetics; y Claudia Mustera, CEO y fundadora de The Organic Republic.

Antes, durante, después de la compra

La idea aparece una y otra vez entre los profesionales consultados: la pantalla no sustituye al mostrador, pero sí amplía su alcance, prolonga la conversación y permite acompañar al consumidor con más continuidad y utilidad. “Hoy la relación ya no termina en la compra, sino que empieza mucho antes y continúa después”, resume María Altur, Brand Ambassador de MiiN Cosmetics. Ese cambio de paradigma responde a un consumidor que ya no se conforma con el producto, sino que busca contexto, criterio y acompañamiento, “a través de redes sociales, plataformas de contenido, CRM, comunidades digitales o planes de fidelización podemos educar, resolver dudas, inspirar y generar una conversación constante con nuestra audiencia. En beauty, la confianza sigue siendo fundamental, y ahora se construye desde la cercanía. El consumidor espera que la marca le acompañe en su rutina, le ayude a entender su piel y le ofrezca contenido relevante más allá del producto”, explica Altur.

En la misma línea, Sara Jiménez, directora de comunicación en Beauty Cluster, apunta que el sector está virando “de una lógica muy centrada en el producto a una lógica más amplia de sistema de cuidado”. La digitalización permite justamente eso: pasar de la transacción a la relación, de la venta al vínculo. “Las herramientas digitales permiten que la relación no empiece ni termine en el momento de compra. Ayudan a acompañar antes, durante y después: inspirar, educar, resolver dudas, recomendar mejor, hacer seguimiento y construir comunidad (…) La tecnología amplifica la experiencia física. No sustituye la sensorialidad, ni el consejo experto, ni la relación humana, pero sí puede hacer que esa relación sea más completa, más personalizada y más útil para el consumidor”. Lo mismo piensa Ambra Orini, fundadora y CEO de la agencia The Beauty Makers, para quien la confianza siempre ha sido clave en el sector de la belleza, “tradicionalmente se construía en el punto de venta, a través del consejo experto, la prueba del producto o la experiencia sensorial. Hoy, las herramientas digitales no sustituyen esa dimensión física, pero sí la amplifican (…) El consumidor actual no quiere solo comprar un producto; quiere entender por qué lo necesita, cómo usarlo y qué valores representa la marca. Por eso, el digital es una herramienta fundamental para generar confianza, escuchar mejor a la audiencia y construir relaciones más relevantes y duraderas”.

De izquierda a derecha: Ambra Orini y Sara Jiménez

La compra es solo una estación dentro de un recorrido mucho más largo. En belleza, la búsqueda de información, de reviews, la consulta de tutoriales, forman parte del proceso de decisión antes incluso del primer clic. Desde Cosmo5, Lucía González Moreno, Chief Business Officer, lo sintetiza con claridad: “La confianza no nace en el carrito, nace mucho antes. El consumidor investiga, compara, busca opiniones, ve tutoriales y, sobre todo, necesita sentir que ese producto está hecho para él o para ella. Y hoy todo ese proceso de decisión ocurre, casi por completo, en el terreno digital. Ahí es donde las plataformas digitales se vuelven imprescindibles: permiten a las marcas estar presentes en cada uno de esos momentos, y no solo en el de la conversión”. Pero también subraya que “lo digital no sustituye la experiencia física, la amplifica y la extiende en el tiempo. El mostrador y la pantalla no compiten; se complementan”.

Coincide Felipe Martín, socio fundador FK Venture Health, para quien “el objetivo no es únicamente vender un producto online, sino ofrecer al usuario una experiencia lo más cercana posible a la que tendría en un establecimiento físico. Hoy en día no basta con finalizar una compra; el verdadero valor está en acompañar al cliente después, ayudándole a sacar el máximo partido a los productos que utiliza. A través de canales digitales podemos recomendar rutinas y protocolos personalizados, resolver dudas, ofrecer seguimiento, compartir contenido educativo y adaptar nuestras recomendaciones a las necesidades de cada persona. De esta forma, la relación deja de ser una transacción puntual para convertirse en una conversación continua, generando una experiencia más completa, una mayor confianza y una vinculación mucho más duradera con la marca”.

Laura Rodríguez Bañuelos, Customer Experience Manager en Clarel, explica que en Clarel “el entorno online es una evolución natural de la cercanía que ofrecemos en nuestras tiendas físicas. Nuestro objetivo es que el cliente se sienta acompañado antes, durante y después de la compra y las herramientas digitales nos dan la capilaridad necesaria para inspirar, aconsejar y aportar valor de manera continuada. Se trata de construir un vínculo de confianza a largo plazo, donde el cliente sepa que estamos ahí independientemente del canal que elija en cada momento”.

En el caso de The Organic Republic, Claudia Mustera, CEO y fundadora, señala que el ecommerce, las redes sociales y el email marketing no son solo canales de venta, “sino espacios donde construimos comunidad. El consumidor actual quiere entender qué ingredientes utiliza, cómo se formulan los productos, qué resultados puede esperar y sentirse identificado con los valores de la marca. Además, lo digital permite algo muy valioso: la continuidad. Antes la relación terminaba cuando alguien salía de la tienda; ahora podemos seguir aportando valor cada día a través de contenido, recomendaciones, experiencias personalizadas o atención directa. Eso convierte una compra puntual en una relación a largo plazo”.

Tendencia con coherencia

TikTok, Instagram y el contenido UGC han acelerado la conversación y han elevado la presión a las marcas del sector por reaccionar rápido. Pero la velocidad, por sí sola, no garantiza relevancia. “No creemos que haya que sumarse absolutamente a todo”, dice María Altur (MiiN Cosmetics). Agrega que “el reto está en diferenciar entre una tendencia puntual y una oportunidad realmente alineada con la marca. La clave es tener muy clara la identidad, el posicionamiento y el tono de voz para decidir qué tendencias tienen sentido y cuáles no. Las redes sociales exigen rapidez, pero también autenticidad. El consumidor detecta enseguida cuando una marca se sube a un trend de forma forzada. Por eso intentamos reaccionar con agilidad, sí, pero siempre manteniendo coherencia con nuestros valores y con el tipo de conversación que queremos construir a largo plazo”. Está de acuerdo Laura Rodríguez (Clarel), quien asegura que para su sector TikTok e Instagram se convierten en un termómetro increíble de las tendencias, pero que el reto está en “dinamizar a nuestra comunidad, pero protegiendo siempre nuestro ADN. Para ello, trabajamos la escucha activa permanente. Así, cuando detectamos una tendencia, evaluamos si encaja con nuestros valores y nuestra promesa de marca, y si es así, la hacemos nuestra. Queremos formar parte de la conversación de nuestros clientes garantizando que nuestras interacciones respiren a Clarel”.

De izquierda a derecha: María Altur y Laura Rodríguez

Desde Beauty Cluster lo expresan de forma muy clara: “No todos los trends son para todas las marcas”. El desafío está en aprovechar la energía de la viralidad sin diluir el posicionamiento. Sara Jiménez expone que cuando hay tanta información en redes “las marcas tienen una responsabilidad importante. Pueden sumarse a conversaciones virales, pero deberían hacerlo aportando criterio, no solo amplificando el ruido. Una tendencia puede generar deseo, visibilidad y conversación, pero también puede crear expectativas poco realistas, sobretratamiento o frustración si no se contextualiza bien.  La clave está en usar los trends como una palanca táctica, no como sustituto del relato de marca. (…) En beauty, la relevancia no consiste en estar en todas las conversaciones, sino en aportar algo interesante, útil o diferencial en aquellas en las que realmente existe una legitimidad para estar”.

Lucía González (Cosmo5) recuerda que hay una tensión que toda marca de beauty conoce bien, “la que solo persigue tendencias acaba diluyendo su identidad, y la que las ignora deja de ser relevante. El error es pensar que hay que elegir entre las dos cosas. La clave está en tener una base estratégica tan sólida que te permita moverte con agilidad cuando surge una oportunidad, sin perder nunca el rumbo”. Concluye que “una tendencia te da un momento de atención; tu identidad es lo que decide si ese momento se convierte en relación. Reaccionar rápido te hace visible, pero ser fiel a quién eres es lo que te hace memorable”. El riesgo de perder la identidad propia es una de las mayores amenazas, como también señala Ambra Orini (The Beauty Makers): “En beauty, las tendencias virales pueden ser una gran oportunidad, pero no todas son estratégicas para todas las marcas. El reto está en reaccionar con agilidad sin perder coherencia. Para nosotros, una tendencia debe funcionar como brújula, no como receta. Antes de activar un trend, hay que preguntarse si encaja con el territorio de la marca, su tono de voz, su consumidor y sus objetivos de largo plazo. Copiar una tendencia puede generar visibilidad puntual, pero también puede diluir la identidad si no está bien integrada”.

Para Felipe Martín (FK Venture Health) la clave está en “mantener una coherencia absoluta con la identidad de marca, independientemente del canal o del formato. (…) El contenido viral tiene un pico de impacto, pero el valor real está en construir activos digitales que perduren. Por eso, la aproximación es híbrida: reacción rápida a trends relevantes para mantener relevancia cultural, y al mismo tiempo una estrategia de contenido a largo plazo, más atemporal, que refuerce la confianza y el posicionamiento de marca de forma sostenida”.

“En beauty es muy fácil perder coherencia intentando estar en todo”, asegura Claudia Mustera (The Organic Republic), por lo que en The Organic Republic intentan filtrar cada trend desde una pregunta muy simple “¿esto conecta realmente con nuestros valores y con nuestra comunidad? Si la respuesta es sí, adaptamos el contenido a nuestro lenguaje y personalidad. Si no, preferimos no hacerlo. Creo que hoy las marcas que mejor funcionan son las que consiguen combinar autenticidad y rapidez”. Y con respecto al UGC, Mustera subraya el cambio que ha provocado en el sector, “los consumidores confían mucho más en experiencias reales que en mensajes excesivamente publicitarios. Por eso damos mucha importancia a escuchar a nuestra comunidad y a construir contenidos más cercanos, honestos y transparentes”.

El UGC está ocupando un lugar estratégico. No solo aporta credibilidad y cercanía, sino que introduce la voz de la comunidad dentro de la narrativa de marca. Para MiiN, por ejemplo, el trabajo con creadoras UGC, microinfluencers y su programa de embajadoras refuerza esa dimensión relacional, como manifiesta María Altur (MiiN): “hoy las comunidades confían muchísimo en experiencias reales y en recomendaciones honestas, y para nosotros es importante facilitar ese diálogo y dar espacio a que los propios consumidores formen parte de la narrativa de la marca. (…) El consumidor confía cada vez más en experiencias reales, y las marcas que mejor funcionan son las que facilitan esa conversación, no las que la monopolizan”.

Relevancia para las personas y para la IA

La irrupción de los LLM y de los buscadores conversacionales obliga a replantear la visibilidad digital. “Las marcas deben empezar a trabajar una doble visibilidad: para las personas y para los sistemas de inteligencia artificial que ya influyen en la búsqueda, comparación y recomendación de productos”, advierte Ambra Orini (The Beauty Makers), quien además destaca que “cuanto más clara y consistente sea la información, más fácil será que una IA interprete correctamente la marca” y en ese contexto “los medios, las reviews, el contenido educativo, las menciones externas y la reputación digital serán señales cada vez más importantes. Al mismo tiempo, no podemos olvidar que las personas necesitan algo más que datos: necesitan confianza, emoción, deseo e identificación. El futuro estará en combinar rigor informativo con storytelling”.

Felipe Martín y Claudia Mustera

La consecuencia es evidente: el SEO sigue siendo necesario, pero ya no es suficiente. La calidad de los activos digitales, la consistencia de los claims, la claridad sobre ingredientes, beneficios y modo de uso, y la presencia de señales de autoridad se convierten en factores decisivos. Como recuerda Sara Jiménez (Beauty Cluster), “para ser relevantes para los modelos de lenguaje, pero también para las personas, necesitan contenidos claros, consistentes, verificables y fáciles de interpretar (…) Cuanto más confusa o fragmentada sea la presencia digital de una marca, más difícil será que tanto un consumidor como un sistema de IA la interpreten correctamente.  La respuesta, en cualquier caso, no pasa por escribir pensando únicamente en los algoritmos. La mejor forma de ser relevante para la IA es seguir siendo útil para las personas. En beauty, donde se mezclan ciencia, emoción, aspiracionalidad y experiencia personal, la claridad es fundamental”.

Y, en belleza, esa claridad no es solo una cuestión técnica: también es una cuestión de confianza, como enfatiza Laura Rodríguez (Clarel), “las marcas deben centrarse en ofrecer información clara, fiable y actualizada sobre sus productos y categorías. Cuanto más útil, transparente y accesible sea el contenido, más relevante será tanto para los modelos de IA como para los consumidores. La confianza seguirá siendo el principal factor diferencial en un entorno cada vez más digital”.

Coincide plenamente María Altur (MiiN), demostrando que las marcas lo tienen muy claro: “es fundamental que las marcas construyan una presencia digital sólida, con información transparente sobre ingredientes, beneficios, modo de uso, rutinas, preguntas frecuentes y expertise (…) Pero más allá del aspecto técnico, sigue siendo clave construir confianza real con la audiencia. La IA puede facilitar el acceso a la información, pero las marcas que realmente van a destacar serán las que tengan credibilidad, comunidad y una propuesta de valor clara. La mejor forma de ser relevante para los LLM es ser relevante para las personas: aportar contenido experto, educativo y honesto”.

Para Felipe Martín (FK Venture Health) la estrategia es la misma, pero el punto de partida ha cambiado, “la búsqueda ya no ocurre solo en Google, sino también en TikTok, Instagram y, cada vez más, en entornos de IA. Esto obliga a las marcas a pensar en ‘search everywhere’ y no solo en SEO tradicional. Los LLM y las plataformas priorizan contenido claro, estructurado y útil, pero las audiencias siguen demandando lo mismo, valor inmediato y formatos visuales (…) Las marcas que mejor funcionen serán las que combinen consistencia de mensaje, presencia multicanal y contenido diseñado para ser entendido tanto por algoritmos como por personas”.

“La buena noticia es que prepararse para esto no es magia, es método. Y tiene dos frentes muy concretos”, asegura Lucía González (Cosmo5), que ya está trabajando en ello desde Cosmo5. En primer lugar, hace referencia a la calidad y la estructura de los activos digitales de las marcas “descripciones de producto completas, información de ingredientes y beneficios bien redactada, reseñas auténticas, datos coherentes en todos tus canales. Eso es exactamente lo que alimenta a los modelos de lenguaje y lo que determina si te recomiendan o no. Dicho de forma simple: la IA no puede recomendar bien lo que no entiende bien, y solo entiende bien lo que está bien explicado”. En segundo lugar, está la presencia en los espacios donde los consumidores siguen tomando decisiones (TikTok, Meta, Amazon, Google, Reddit), porque los LLM se nutren de lo que existe en el ecosistema digital, “cuanto más sólida y consistente es tu huella ahí fuera, más probable es que la IA te lea, te entienda y te recomiende. Visibilidad para las personas y visibilidad para la máquina han dejado de ser dos trabajos distintos; son el mismo”.

Seguir pensando en las personas es lo más importante, como recuerda Claudia Mustera (The Organic Republic), “no podemos olvidar que detrás de cada búsqueda sigue habiendo una persona. Por eso la construcción de marca sigue siendo fundamental. La tecnología puede recomendarte un producto, pero la conexión emocional, la confianza y la afinidad con los valores de una marca siguen siendo decisivas. Las marcas que mejor se adapten serán las que combinen credibilidad, contenido educativo y una identidad muy clara”.

En ese nuevo escenario, la mejor estrategia para ser relevante para los LLM es seguir siendo relevante para las personas. La tecnología puede amplificar, ordenar y acelerar, pero no sustituye una propuesta de valor sólida ni una relación de marca creíble. La próxima evolución no llegará de una sola herramienta, sino de la combinación entre IA generativa, diagnóstico avanzado, social commerce, contenido dinámico y comunidades más participativas. Pero el fondo del asunto no cambia: en belleza, la tecnología solo funciona si hace la experiencia más humana, más útil y más confiable.

Lucía González