Contenido, comunidad y relevancia cultural en tiempos de ansiedad

CREAR CULTURA DE MARCA

Ctrl.- Aunque el branded content (o brand entertainment o contenido sin más, no entremos en cuestiones etilomógicas) forma parte visible de muchas estrategias, estamos en un momento en el que hay que ir más allá. Tal y como proponíamos en la convocatoria: ¿Cómo estamos pasando de un contenido aislado, esporádico a la creación metódica de universos y cultura de marca desde el branded content?

Baldiri Ros, director creativo ejecutivo de BE A LION: El contenido se ha convertido en la herramienta perfecta para que la marca traspase la barrera cultural con sus audiencias. Es el vehículo real: ya no son spots ni simplemente contenido rápido, sino piezas más trabajadas que permiten abrazar esa frontera. La forma de integrarse en la sociedad es a través de la cultura.

Javier Gómez, director de deporte, cultura y entretenimiento en Dentsu Creative: Me llama la atención la pregunta, porque el año pasado no lo planteasteis así; hablasteis de branded content sin más. Odio esa palabra. Cuanto más la usemos, peor nos irá, aunque no depende de nosotros. Es una batalla perdida, un término manipulado que ha perdido cierta belleza y magia. En su momento propuse hablar de cultura, no de branded content, y que un año después planteéis el debate desde la cultura es el mayor triunfo. Pero la clave no es el término, sino la constancia y el trabajo sostenido. Si quieres crear una comunidad, no puedes hacerlo esporádicamente. Es el objetivo que persiguen marcas, artistas y equipos de fútbol. Venimos de organizar el evento de la NFL, como agencia de la liga y del equipo local, y todos buscan lo mismo. Tanto los equipos al llegar aquí, como los deportistas por separado y las marcas asociadas, quieren construir esa pertenencia. No se puede crear una comunidad de forma puntual, igual que no puedes tener una familia y sólo verte de vez en cuando. La obligación de reunir a personas de forma constante, de lograr que se sientan identificadas con algo, exige continuidad y te obliga a huir de lo esporádico.

Ctrl.- ¿Pero está preparado el sector con las dinámicas de ahora?

Ana Lorenzo, directora de Relaciones Institucionales de WPP Media: Estoy convencida. Me alegró ver este enfoque nuevo porque, tras cinco años en la BCMA, recuerdo que nunca hablábamos de relevancia cultural; no salíamos del branded content o contenido de marca. Sin embargo, ahora el branding es, prácticamente, la cultura de la marca. Hemos evolucionado en el discurso y hasta en la formulación de las preguntas. Nuestra labor es explicar a las clientes la importancia de trabajar estas áreas de relevancia cultural. No se trata de separar lo que vive en digital de lo que vive en exterior, esa distinción ha desaparecido. Ahora todo es lo mismo: construimos universos unificados que aportan consistencia, tono y armonía. Esa coherencia es lo que hace sólida a una marca y es lo que el consumidor busca, sobre todo la gente joven, a quienes debemos prestar atención. Estamos entendiendo esta realidad y las marcas empiezan a comprenderlo.

José María Velaz, Head of Digital de evercom: El sector está preparado, pero no tengo claro que las marcas o los clientes también lo estén. Vengo del entorno digital y lo que marca la pauta es el cortoplacismo. Hacer ver al cliente, especialmente a aquellos que no son los “sospechosos habituales” o los de gran consumo, la necesidad de entrar en un relato de marca es complicado. Esa narrativa requiere una coherencia y consistencia imposibles de trabajar a corto plazo. En ese sentido, todavía tenemos mucha labor de educación pendiente con ellos.

Marta López, Innovation & Creativity Account en PHD Media: ¿Cómo convencer al cliente de que este es el camino correcto? Nos avala la realidad del panorama de medios: la saturación de impactos es brutal. Lo que marca la diferencia es la relevancia cultural y la comunidad que construyes con los consumidores. Generar ese sentimiento de pertenencia, de familia, es lo único que distingue a una marca entre una infinidad de contactos. Hoy, incluso en propuestas de performance, los anunciantes piden siempre una vertiente de relevancia cultural para capitalizar la atención a la marca. Y los datos lo confirman: las marcas que construyen cultura alrededor multiplican por seis su recuerdo y notoriedad. Aunque el cliente tienda al cortoplacismo, esto no se construye para mañana: una familia no surge en un día. Es un trabajo a largo plazo, pero si no te subes al barco, nunca lo tendrás. Los datos son nuestra mejor herramienta para demostrarlo.

Diego Blanco, director de proyectos de IPG Mediabrands Entertainment: Los anunciantes tienen responsabilidad, pero no son los únicos: esto implica a toda la industria. No solo debemos educar al cliente, sino redefinir nuestro rol como educador ante medios, productoras y artistas para crear modelos de colaboración más productivos y sostenibles. La marca debe dejar de ser vista como el mero financiador para asumir un papel estratégico dentro de un proyecto global y holístico. Las productoras y plataformas tienen que entender que las marcas aportan valor a las historias más allá del presupuesto y la amplificación. Por otro lado, esto no trata solo de captar la atención, sino de merecerla. Vivimos un momento de saturación de contenidos donde menos es más. Ya no basta con producir una pieza aislada, es necesario construir sistemas narrativos coherentes en cada punto de contacto. Debemos ser sostenibles, conscientes de la inmensa oferta existente, y buscar ese valor que justifique la atención del público.

Andrea Loira, directora de Innovative Content de Publicis: El problema no es que el cliente no lo entienda, es un concepto asumido que genera aspiracionalidad. El conflicto está en la ejecución: cómo integrar iniciativas que requieren ir más allá de un presupuesto, como el alinear a toda la compañía, sumado a la incertidumbre sobre si se está acertando. Esto choca inevitablemente con la tensión entre el corto y el largo plazo. Aunque existen KPIs medibles de inmediato, entender si realmente estás construyendo marca y relaciones sólidas exige un margen de tiempo mayor. Esa es la gran barrera: incluso clientes con proyectos consolidados siguen dudando sobre el aporte real de estas acciones. Ahí radica nuestro reto: ser capaces de demostrar cómo estas estrategias construyen relaciones duraderas y benefician estructuralmente a las marcas, despejando sus dudas.

 

De izquierda a derecha: Ana Lorenzo y Javier Gómez

 

EL CAMINO PARA SER RELEVANTES

Ctrl.- ¿Qué diferencia hay entre cómo se busca la relevancia cultural en la actualidad, con el contenido, con cómo se hacía hace unos años, como hacía Campofrío, antes de que se hablara de la apuesta por los contenidos?

Baldiri Ros (Be a Lion): La audiencia ha cambiado. Campofrío ya lo hizo hace diez o doce años al elegir referentes culturales para contar una historia. En su momento, apostaron por una narrativa larga, pero la estrategia consistió básicamente en poner GRPs en televisión. No se construyó solo como un vehículo para conectar con la audiencia, sino invirtiendo una gran cantidad de GRPs. Se convirtió en un icono cultural con su campaña de Navidad a base de presión publicitaria. Sin embargo, la audiencia ya no acepta esa saturación; demanda un contenido que nazca y viaje de forma diferente. Por eso hay que crear universos, porque los puntos de contacto se han multiplicado exponencialmente en poco tiempo.

Julio Jiménez, gerente de medios de entretenimiento y creatividad en TBS: Existe cierta confusión. Si pudiéramos elegir, siempre preferiríamos la atracción a la interrupción; saber que lo que creamos interesa. Pero no todos podemos ser Lego ni disponer de su presupuesto, aunque tengamos la ambición de generar esos universos. A veces manda el corto plazo, el dinero o una necesidad específica. Debemos entender qué demanda la audiencia y crear productos culturalmente relevantes, asumiendo que no siempre es viable construir un universo completo; de hecho, algunas de las mejores piezas de este año son formatos breves que se pueden confundir con un anuncio. Lo esencial es conseguir que la gente te busque. Aunque la comunidad genera ese efecto gravitatorio que deseamos, la realidad de los ‘briefs’ con los que trabajamos día a día no siempre permite esa ambición estratégica. A veces incluso nos equivocamos buscando resultados inmediatos. Es una cuestión de educación, pero pasa primero por pensar en la audiencia aunque nuestro cliente sean las marcas: qué les resulta atractivo y cómo podemos merecer su atención.

Javier Gómez (Dentsu Creative): No me gusta hablar de educar, y ya lo he escuchado dos veces, porque es ser muy condescendientes. Trabajamos con palabras y no me gusta el término porque es direccional e implica una jerarquía. Dicho esto, no creo que los anuncios estén muertos; al contrario, están más vivos que nunca y jamás había visto a tantos jóvenes hablar de anuncios como sucede ahora con YouTube. La clave no es el modo de comunicar, sino que la identificación con las marcas es más poderosa que nunca tras la caída de viejos tótems como la política o la religión. Las marcas han adquirido una relevancia social inédita: antes hablaban de su producto, pero ahora se les exige una visión del mundo, una postura social y un tono propio, aunque vendan jamón envasado. No quiere decir que comparta esto, porque es un terreno delicado, pero sí que hay una suerte de obligación a significar algo en el territorio de la cultura, a hablar sin hablar de la marca comercialmente. Si sumamos esto a los hábitos de consumo masivo de ‘streaming’, se entiende por qué la marca se ve forzada a generar contenido, a significar algo en esa relevancia cultural y a representar algo en una esfera simbólica, a menudo alejada de lo que simplemente fabrica o vende.

Julio Jiménez (TBS): Es un planteamiento interesante. Es cierto que las marcas se comentan más que nunca, pero vivimos en el mundo de las redes sociales. ¿Cuánta diferencia real hay con lo que ocurría hace veinticinco años, cuando veíamos pegatinas de Apple en los coches? Esa identificación ya existía. Es un fenómeno similar al que vivimos nosotros al crecer, como los tatuajes de Playboy, solo que ahora todo está mucho más expuesto.

Javier Gómez (Dentsu Creative): Para mí no es lo mismo. Antes tenías tres o cuatro iconos —como Apple, Nike o Playboy—, pero ahora absolutamente todas las marcas están expuestas a eso, casi empujadas a significarse, representar y contar algo. Aquello eran excepciones, pero hoy el fenómeno se ha multiplicado por todo el ecosistema.

Marta López (PHD): Esto responde a la fragmentación de la audiencia. Antes la estrategia se limitaba a comprar GRPs masivamente, pero el escenario ha cambiado. Este año, un 22% de la audiencia ha abandonado la televisión lineal para migrar a plataformas digitales de ‘streaming’ y YouTube. Esto altera la eficiencia y los costes, democratizando el acceso: ahora muchas más marcas pueden permitirse hacer publicidad digital frente al modelo tradicional basado exclusivamente en GRPs.

Alberto Pachano, director general de We Are Social: ¿Qué diferencia hay? Ninguna con las pegatinas de Apple, salvo que ahora todos quieren ser Apple; todas aspiran a ese estatus de icono. Se han visto empujadas por los canales, pero también han sabido bajarse un poco del pedestal. Han dejado atrás la actitud de “aquí estoy yo contando lo maravilloso que soy” para asumir un papel más humilde y cercano a la audiencia. Es una evolución clara: las marcas que triunfan son las que se comprometen de forma consistente y coherente. A veces pecan de exceso entrando en debates que no les corresponden, pero aquellas que adoptan una causa propia relevante para su negocio —sin pretender salvar el mundo, pero aportando valor— son las que mejor conectan. Vivimos en un entorno que va más allá de la saturación; es un desbordamiento donde falta tiempo humano para consumir todo lo que se genera. En este escenario, las marcas que logran trascender y conseguir que alguien quiera llevar “su pegatina” son las que han entendido por completo el cambio.

Ana Lorenzo (WPP Media): Le daría la vuelta al planteamiento. Las marcas se adaptan porque no les queda otra opción: responden a lo que la audiencia demanda. Las generaciones Z y Alpha se mueven por aquellas marcas que las representan de verdad. A veces pienso que exigimos demasiado a las compañías, pero ocurre porque hoy confiamos más en una marca que en un político o en las instituciones que deberían guiarnos. Como nadie ejerce ese liderazgo, son las marcas las que acaban asumiendo ese papel ante el vacío existente. Algunas pueden y a otras les queda grande.

Alberto Pachano (We Are Social): Por eso insisto en que ese es un papel que, si bien no siempre les queda grande, muchas veces no les corresponde. En nuestro día a día vemos que asumir esa responsabilidad es complejo. Todos hemos propuesto alguna vez a un cliente una causa apasionante, de relevancia global, para conectar con la audiencia; sin embargo, la respuesta suele ser reveladora. A menudo, la propia empresa que está detrás de la marca no puede sustentar ese relato. Simplemente, no tienen la base corporativa ni la legitimidad real para abanderar ese com-promiso.

Baldiri Ros (Be a Lion): Antiguamente, una marca te hablaba desde la calidad o la diferenciación técnica de su producto. Sin embargo, hemos llegado a un ecosistema de productos donde la oferta se ha estandarizado; prácticamente todo es lo mismo. Ante esta falta de diferencias tangibles, las marcas se ven obligadas a construir universos e historias, entrando a veces en terrenos que no les son propios. La relación consumidor-marca debería ser pragmática, basada en el beneficio funcional, pero esa distinción ha desaparecido. ¿Qué diferencia real hay hoy entre muchos modelos de móviles? Al final, la única forma de apoderarse de un espacio en la mente del consumidor es crear esos universos simbólicos. Sin diferenciación de producto, estamos perdidos si no construimos un relato que nos distinga y permita apoderarnos de espacios.

Andrea Loira (Publicis): Hay dos diferencias fundamentales respecto a hace quince años. La primera es la democratización de la creación: gracias a las plataformas socia-es, cualquiera puede ser un actor cultural relevante sin grandes compañías detrás, lo que otorga a las marcas también una libertad inédita. La segunda es la relación directa con el consumidor: ahora dialogas de tú a tú con miles de consumidores. Esto abre oportunidades inmensas para construir tu personalidad de marca, pero conlleva exigencias. Al entrar en este círculo, la coherencia y la estrategia a largo plazo se vuelven obligatorias. Muchas compañías no tienen capacidad para sostener esa proyección en el tiempo. Si decides apostar por esta vía, debes asumir que requiere una constancia y una solidez estructural absoluta.

Pablo Paracuellos, director creativo en Casanova: El paradigma de que las marcas deben informar o educar ya es historia, esa etapa pasó. Ahora nos enfrentamos a un falso mito: se dice que las generaciones jóvenes, expuestas a impactos rápidos fuera de los medios tradicionales, carecen de capacidad de atención o concentración. Es mentira. Los tiempos de consumo en plataformas digitales son cada vez más altos. Lo que realmente ha provocado esa exposición masiva es que los jóvenes detectan mucho más rápido cuándo se la están intentando colar. Tienen un radar infalible para la impostura. La clave, como habéis dicho, es la honestidad. Si una marca fuerza una opinión sobre sostenibilidad, género o cualquier causa sin que sea genuina, la gente lo huele y apesta si no lo estás haciendo bien. Ya no se trata de convertir a las marcas en pontífices que enseñan a la sociedad cómo vivir. El verdadero reto es justo lo contrario: conseguir que las marcas se tomen menos en serio a sí mismas, abandonen esa rigidez y apuesten por una comunicación más honesta y relajada. Esa palanca de la despreocupación es fundamental.

 

De izquierda a derecha: Baldiri Ros y Alberto Pachano

 

MEDICIÓN Y ESTRATEGIA A LARGO PLAZO

Ctrl.- La histórica división entre 'branding' y 'performance' se ha vuelto obsoleta a estas alturas, pero parece que muchos anunciantes siguen "erre que erre" con el corto plazo y, viendo los presupuestos descendentes de marketing, eso parece que no va a cambiar próximamente. ¿Cómo construir un sistema de KPIs y 'brandformance' que sustituya la tiranía del corto plazo? ¿Qué modelos de atribución se están utilizando para convencer a quién haya que convencer dentro de las marcas de la conveniencia de vuestro trabajo?

Ana Lorenzo (WPP Media): Hay que aprender a convivir. Retomando con mi intervención anterior, creo que no todas las marcas están en el momento adecuado para construir relevancia cultural: no es una estrategia válida para todas ni en cualquier circunstancia. Primero hay que analizar qué necesita la marca. La clave suele estar en el equilibrio: trabajar el medio y largo plazo sin descuidar el corto. Por eso, no necesitamos más métricas, sino indicadores que midan mejor lo realmente importante: la relevancia, el consumo y la conversión. No se trata de elegir entre una vía u otra, sino de hallar las herramientas que permitan que ambas coexistan eficazmente.

Baldiri Ros (Be a Lion): Mirándolo desde fuera, dudo que exista una herramienta capaz de traducir directamente la relevancia en conversión directa, por mucho que el fin último de la empresa sea vender. Es cierto que la marca se construye para garantizar ventas a largo plazo, pero la cuestión clave sigue siendo: ¿qué métrica te confirma realmente el vínculo entre esa relevancia y la venta efectiva?

Marta López (PHD): Hay que analizar en qué punto se encuentra cada compañía. No es lo mismo tener el universo de relevancia cultural ya construido, lo que acelera los resultados del performance, que tener que conectar con la audiencia desde cero. No todas las marcas pueden ser Nike o Lego. Es crucial definir los KPIs según el momento vital de la marca y desde ahí se construye. De hecho, el discurso está cambiando del ROI al ROE, el retorno de la experiencia: métricas de afinidad y notoriedad real, más allá de contar ‘leads’ o ‘clics’. Debemos evaluar la situación actual y definir el objetivo: si la meta es construir marca, el cliente debe entender desde el principio que eso no se logra con una campaña de ‘performance’ de quince días.

José María Velaz (Evercom): La era de la estandarización y la universalidad ha terminado. Venimos de una cultura de la cancelación donde la marca debía seguir la corriente predominante para sobrevivir, pero casos recientes demuestran que eso está cambiando. Esta ruptura debe trasladarse también a la medición. Si analizamos una marca de moda urbana como la de Nil Ojeda basada en ‘drops’, su realidad es el corto plazo: lanzamientos que duran una o dos semanas. Su construcción de marca reside en esa inmediatez, no en un relato tradicional a largo plazo. No podemos seguir midiendo a todos con la misma vara de medir, como cuando el estándar inamovible era el valor publicitario de aparecer en Vogue. Los KPIs y los plazos deben adaptarse necesariamente a la naturaleza de cada negocio. Lo que es vital para un cliente es irrelevante para otro, por lo que seguir teorizando sobre métricas universales carece hoy de sentido.

Javier Gómez (Dentsu Creative): Reconozco que no tengo la respuesta sobre cuál es el KPI adecuado, pero me molesta que asumamos que en los números reside la verdad y en los argumentos el engaño. He visto engañar a muchas más empresas con cifras que con argumentos. Existe un discurso de la vanidad y la pereza en torno a los KPIs, diseñado para simplificar la realidad en una hoja de cálculo y que alguien lo entienda en tres minutos. Es un ejercicio de “espejito, espejito” en esos números. Rechazo un poco el planteamiento aunque refleje el mercado, es como una tiranía donde retorcemos los datos hasta que dicen lo que queremos, aunque luego, en la intimidad, sepamos que esos informes impecables de tantos KPIs no han generado tantos resultados. Hay que salir de esa obsesión y mirar hacia la experiencia. Lo vemos, por ejemplo, con la NFL: las marcas están felices cuando hay un evento físico. ¿Por qué? Porque aunque sea más difícil de rastrear que el contenido digital, allí hay contacto humano real. No estás buscando un ‘lead’ o tres segundos de atención; estás compartiendo un momento, riéndote y viviendo la marca. Los patrocinadores invierten ahí porque perciben ese valor tangible, aunque todo esto que cuento sea complejo de justificar en una tabla de Excel. Deberíamos rebelarnos contra la necesidad de hipermedirlo todo, porque es infinitamente más fácil mentir con estadísticas que con palabras.

Alberto Pachano (We Are Social): Estamos enfocando mucho el corto plazo únicamente como un resultado de negocio inmediato: un registro, una compra o vender más producto justo después de la campaña. Sin embargo, hoy en día también se nos exige ese corto plazo en términos de emociones, de mediciones más ‘soft’. En nuestro caso, casi nunca nos piden venta directa, sino que la acción funcione, que sea masiva y que lo logre rápido. Esto nos obliga como sector a innovar y probar constantemente con dinámicas de producción más ágiles. Siempre pongo el ejemplo de Liquid Death: hacen ‘branding’ puro para vender agua en lata y logran un volumen de ventas enorme mediante campañas de marca muy potentes, pero “pequeñas”, en el sentido de que no son la típica acción 360o mundial en todos los canales. Por tanto, considero que no es solo una cuestión de medición, sino de cómo planteamos la narrativa. A la gente le gusta estar en contacto con la marca, ya sea en un evento físico o viendo e interactuando con un vídeo en YouTube. El reto real es hacer cosas que gusten para impulsar esa conexión, sin la necesidad exclusiva de estar persiguiendo la venta directa en cada movimiento.

Baldiri Ros (Be a Lion): Parece que necesitamos producir muchísimo para crear un universo, pero a veces basta una sola acción bien encajada, como una experiencia o una película, para conectar de verdad. No hacen falta ochenta piezas en múltiples plataformas. A menudo, la clave es un momento único que transforma la relación con la audiencia y, a partir de esa conexión real, es desde donde se construye todo lo demás.

 

De izquierda a derecha: Diego Blanco y Pablo Paracuellos

 

Diego Blanco (IPG Mediabrands): Tenemos recursos limitados y debemos justificar lo que hacemos, pero no entiendo el problema histórico con la medición: la estrategia de contenidos se puede medir perfectamente. La clave es gestionar las expectativas y explicar que el contenido trabaja la consideración, no en la venta inmediata. Yo propongo orquestarlo en tres dimensiones: la operativa y la de ejecución, que suelen ser datos accesibles; el ruido social y la conversación, fáciles de rastrear; y, por último, vincular los proyectos a estudios de marca para analizar su contribución real a la consolidación de la marca y su recuerdo. Hay que estandarizar la medición basándonos en estos tres ejes.

Andrea Loira (Publicis): Hay que combinar siempre ambas mediciones, porque una no sustituye a la otra. Medir no es solo mirar el número, sino también valorar lo cualitativo: entender cómo afecta a la imagen de marca y cómo llegas a diferentes públicos. Debemos ser capaces de orquestar la fórmula adecuada para cada proyecto. Además, es necesaria tener y pedir cierta paciencia: mientras algunos indicadores ofrecen resultados inmediatos, otros requieren tiempo y constancia para revelar su impacto real. En cualquier caso, toda acción debe acabar repercutiendo, tarde o temprano, en la venta o en el éxito de la compañía, pues ese es el objetivo final por el que trabajamos.

Julio Jiménez (TBS): Se puede hacer contenido para venta a corto plazo, pero si mi prioridad fuera esa, no apostaría por el contenido. Es fundamental respetar la narrativa y su verdadero fin: involucrar a la audiencia. No podemos reducirlo todo a números porque nos hacemos trampas al solitario. Presentar seis millones de impresiones como un éxito es absurdo; eso es simplemente lo que has comprado con ‘paid media’, no lo que has logrado. Estoy totalmente de acuerdo: usamos las cifras para mentirnos a nosotros mismos.

Baldiri Ros (Be a Lion): Somos culpables de engañarnos a nosotros mismos, somos víctimas de la tiranía de la inmediatez. Exigimos honestidad a las marcas, pero nosotros fallamos al aplicárnosla. Nuestra relevancia debería basarse en que el cliente consiga objetivos reales, no en enseñarle papeles llenos de KPIs para justificar los trabajos. La única solución es la transparencia: convertirnos en aliados de verdad. Solo así recuperaremos la conexión perdida por culpa de tanto camuflaje en la producción o las ideas. De hecho, si los presupuestos de marketing han bajado, es precisamente porque el sector ha perdido terreno al no ser transparentes.

Ana Lorenzo (WPP Media): El contenido no es la solución auto- mática para cualquier problema. A veces estamos produciendo piezas y, en el fondo, me pregunto: “¿Para qué? ¿Por qué estamos haciendo esto?”. Se invierten recursos y presupuestos en proyectos que quizá no eran necesarios. Ocurrió con el fenómeno de 'Aprendemos juntos': de repente, todo el mundo quería hacer exactamente lo mismo, sentarse a hablar con alguien. Y tenías que decirles: quizá tú no necesitas eso, o tu marca simplemente no está en el momento vital para sostener un proyecto así. Nos hemos pasado de la raya creyendo que la panacea es siempre proponer un contenido, y el resultado es que el cliente gasta el presupuesto que no tiene en una producción que nadie ve porque no se pensó en la distribución ni en la medición. He estado en los dos lados de la mesa. Cuando yo era cliente, a veces recibía propuestas que me hacían pensar: “¿Pero quién se va a creer esto?”. Sin embargo, hay que entender que los anunciantes a menudo no tienen el tiempo ni la capacidad para estar pendientes de todo lo que ocurre fuera: esa es nuestra responsabilidad. Nuestra labor es guiarles. No se trata de vender un contenido a toda costa, sino de preguntar qué necesitan realmente y proponer lo que mejor se adapte a su situación, encontrando la clave para que convivan las métricas de corto y largo plazo.

Marta López (PHD): Retomando el tema de los datos: seis millones de impresiones no son un éxito, son simplemente poner en un vídeo bonito los resultados que has conseguido. El verdadero éxito llega cuando tus previsiones se duplican o triplican de manera orgánica, ya sea gracias a un evento o porque la comunidad se ha mimetizado con la propuesta. Debemos superar la obsesión por el ROI financiero puro y enfocarnos en analizar palabras, sensaciones y KPIs de afinidad, que van mucho más allá de un simple ‘clic’. Todo esto exige una honestidad con el anunciante desde el minuto uno: yo no presento un plan sin comprometerme sobre lo que vamos a intentar conseguir con su dinero. Pero esa honestidad también implica decir “no”. Si viene la marca de jamón envasado queriendo imitar a Campofrío sin tener el presupuesto ni el estatus necesario, hay que parar eso: hacer una pieza que solo verá su madre es absurdo. En esos casos, mi obligación es retirarme y derivarles a la solución correcta: “Compañeros de ‘performance’, esto es todo vuestro”.

Pablo Paracuellos (Casanova): Al final, gran parte del contenido se produce por pura ansiedad de los clientes: ese miedo a desaparecer si no están presentes. Vemos marcas que, de repente, quieren hablar de sostenibilidad o sumarse al lanzamiento del disco de Rosalía solo por participar de la conversación. Es una ansiedad comprensible, pero nuestra responsabilidad frente a ese cortoplacismo es responder con tranquilidad. La clave hoy no es pedirle cosas a la audiencia, sino darles valor real, experiencias. Las tácticas de 2015, como los sorteos masivos o los incentivos vacíos, ya no funcionan. Si no aportamos calma, la estrategia se convierte en una maraña de palabras inútil. Para cerrar esta parte sobre la medición, voy a recordar a Mario Tascón: “los datos se olvidan, las historias no”. Y al final, lo que verdaderamente importa, lo que es un KPI de la hostia, son las historias que contamos.

 

De izquierda a derecha: Julio Jiménez y José María Velaz

 

NUEVAS GENERACIONES, MOTORES DE CAMBIOS

¿Cuál es rol de las nuevas generaciones, la generación Z y la Alpha, como motor de cambio de todo el ecosistema del branded content?

Baldiri Ros (Be a Lion): El verdadero cambio reside en que la audiencia pase a ser parte del contenido, o mejor dicho, que ellos sean el contenido mismo. El contenido no está solamente en el poder de la marca, sino en cómo convences a la gente para que se conviertan en el motor de la difusión. Por eso el concepto de “relevancia cultural” es vital: si no eres cultura, el público no va a empujar tu mensaje. Lo que está pasando con Mercadona me parece brutal: sin hacer nada, han conseguido el mayor volumen de contenido generado por el usuario (UGC). Tienes a gente haciendo recetas y a creadores como Peldanyos yendo a probar sus productos y subiéndolo a redes, todo ello sin que la marca les pague. La audiencia tiene ahora el poder de ser agente de cambio. Hoy cualquiera puede ser un creador; incluso si no quieres exponerte físicamente, con un poco de inteligencia artificial puedes diseñar un personaje, armar una historia y convertirte en tu propio medio. Me parece increíble cómo una marca ha conseguido, sin hacer nada, que la gente vaya al supermercado y grabe o reseñe sus productos.

Julio Jiménez (TBS): Al hilo de lo de Peldanyos, ayer escuchaba a otro ‘foodie’ admitir en un podcast que cobraba 3.000 euros por colaboración. Cuando ves a alguien que supuestamente analiza platos cobrando esa cifra, ¿realmente crees que va a decir algo malo? No sé si son conscientes de su responsabilidad. Antes ni siquiera avisaban de que era publicidad y parecía contenido honesto, pero era puro negocio. Si te pagan, la objetividad desaparece. Así nos encontramos con infinitos vídeos de gente comiendo hamburguesas y diciendo siempre que son lo mejor del mundo. En este entorno de creación de contenido pagado, uno ya no sabe qué es verdad y qué es mentira, se pierde el sentido de la espontaneidad. Lo de Mercadona es un éxito orgánico innegable, pero en muchos otros casos tengo la impresión de que no hay nada de espontáneo. Y lo que se hablaba antes de la honestidad aplicada a las marcas, no sé si también es el turno de los influencers de que se apliquen la misma vara de medir.

Ana Lorenzo (WPP Media): Volviendo a la pregunta, son estas generaciones las que nos retan a que las marcas se posicionen más, tengan un propósito claro y sean más comprometidas. Ellos exigen esa relevancia. Ahí tenemos ejemplos como Nude Project o ScrapWorld, que no son marcas al uso, sino que crean cultura, relevancia y comunidad. Es la gente joven la que está empujando a las compañías hacia esa dirección.

Andrea Loira (Publicis): A diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes entienden mejor que nadie el valor de la marca personal. Si hablábamos de figuras como Nil Ojeda con Milfshakes, él es la marca: da igual si vende servilletas o sortea lingotes de oro. Han comprendido que el activo real es la marca en sí misma, independientemente del producto. Saben que tendrán éxito, hagan lo que hagan, porque existe una comunidad detrás. Esa lógica la aplican también a las empresas que siguen. El valor comercial no excluye el contenido; si una marca vende mucho pero además tiene un podcast y figuras relevantes detrás, su impacto se multiplica. Definitivamente, son los más jóvenes quienes mejor están entendiendo este nuevo paradigma.

Javier Gómez (Dentsu Creative): Si hablamos de honestidad, tenemos una buena y una mala noticia respecto a las nuevas generaciones: poseen un sexto sentido para detectar la trampa, un radar de serie que les alerta cuando intentas colársela. Sin embargo, abrazan lo comercial sin complejos siempre que sea auténtico, honesto, entretenido y les aporte un valor. La buena noticia es que, con originalidad, cualquier empresa con cualquier presupuesto puede triunfar hoy en día, independientemente de su tamaño; la mala es que los grandes presupuestos ya no aseguran el éxito, lo cual nos complica la vida a la hora de gestionar esas grandes cuentas. El escenario se ha vuelto meritocrático en cierto modo: los jóvenes te exigen que realmente te merezcas su atención. Ya no hay trucos que valgan, es casi imposible engañarles. Con esto, enlazo en la importancia de la comunidad, porque formando parte de una ya estás como en familia, sabes que no te van a engañar. Si eres una marca que has estado años trabajándola con originalidad, creatividad y constancia, tienes un antídoto de protección ante la fugacidad de muchas acciones.

José María Velaz (Evercom): Al hilo de esto, todos vivimos con un miedo constante a una posible crisis o cancelación. Deberíamos definir la comunidad como aquel grupo de personas dispuesto a perdonarte cuando te equivocas. Si has construido una cultura y un relato consistente en el tiempo, sobrevivirás al error. Para mí, enlazando el argumento con el UGC, el verdadero éxito de una marca, más allá de cualquier KPI, se demuestra cuando un fan sale a defenderte espontáneamente ante un comentario negativo. En el escrutinio diario de las redes sociales, esa es la mejor forma de medir el sentimiento real. Ese usuario no te apoya porque le hayas regalado nada, sino porque cree en tu producto y, sobre todo, en tu relato. Esa defensa orgánica es la prueba definitiva de que tu comunidad conecta realmente con tus valores.

Ctrl.- Al hilo de vuestras aportaciones: ¿se podría decir que el trabajo constante en contenido y la comunidad puede ser el colchón de seguridad de las marcas, que parece que ya no están en un pedestal, a la hora de lanzarse a la piscina y soltar el miedo a perder el control del relato con cosas como el contenido generado por el usuario (UGC)?

José María Velaz (Evercom): En los ‘briefings’ siempre pregunto por la atención al usuario. De nada sirve presumir de poner al cliente en el centro si, ante un problema, lo abandonas. La coherencia debe ser total: si ignoras una queja, ese usuario acudirá a las redes para denunciarlo. Las marcas han bajado del pedestal y ya no basta con la promesa. La cadena de valor debe ser integral en producto y servicio, porque hoy cualquier fallo acaba saliendo a la luz.

Julio Jiménez (TBS): No sé si alguna vez estuvieron realmente en un pedestal: creo que el sitio hay que currárselo día a día. Durante años nos obsesionamos con hacerlo todo perfecto, pero los creadores jóvenes nos han enseñado que ahora prima lo auténtico: hacerlo de verdad y sin impostu- ras. Muchas marcas ya se están adaptando a esta realidad. Y, sin querer sonar a “abuelo cebolleta” criticando a los ‘influencers’, yo creo que a ellos también se les acabará exigiendo esa misma honestidad, igual que ocurre con las compañías.

Baldiri Ros (Be a Lion): ¿Deben ser honestas o creíbles? Tengo una reflexión sobre esto: veo muchas marcas vendiendo el discurso de moda, el que sigue la corriente, sin creérselo en absoluto. Pero devuelvo la pelota: ¿realmente queremos honestidad o solo que nos regalen los oídos y nos digan lo que nos guste? Hablamos mucho de sostenibilidad y visión global del mundo, pero luego las calles están llenas de paquetes de ropa de gente que se compra veinte prendas de una tacada. ¿Es ese consumo coherente con el discurso ético que exigimos?

Marta López (PHD): Existe una frase que resume muy bien todo el tema de los creadores de contenido: tienes que saber con quién trabaja y cómo trabaja para saber si puedes trabajar con él. No todas las marcas están dispuestas ni capacitadas para colaborar con el UGC, a menudo por barreras corporativas internas. Para que funcione, debes dejar de ser el director creativo y convertirte en anfitrión: abrirles tu casa y decirles “disfruta, hazlo a tu manera”. Muchas compañías no están dispuestas a pagar ese peaje ni a ceder el control de su mensaje, pero es parte del juego: o aceptas jugar con estas reglas o te quedas fuera.

 

De izquierda a derecha: Marta López y Andrea Loira