Dunkin´, conectando con las personas en los momentos más dulces

El sector de la restauración es un entorno de especial dificultad en España, donde la competencia puede ser feroz. En Dunkin’ lo saben muy bien, porque llevan casi treinta años en el mercado español, evolucionando con el paso del tiempo para ofrecer a sus consumidores una experiencia dulce en todos los sentidos. Karina Castillo, CEO & CMO de Dunkin’ España comparte con nosotros cómo ha sido esa evolución y la importancia que tienen campañas como la navideña para conectar con su audiencia.

 Ctrl.- ¿Cuáles han sido los mayores desafíos y oportunidades para Dunkin' en el mercado español?

 Karina Castillo, CEO & CMO de Dunkin´España.- Dunkin’ lleva operando en el mercado español casi tres décadas. Desde nuestra llegada, hemos asumido importantes retos para dar a conocer la filosofía, calidad y sabores que nos caracterizan, adaptando nuestras propuestas a los gustos y preferencias de los consumidores en España. Este proceso, aunque exigente, ha tenido una gran aceptación, posicionándonos como una opción destacada entre nuestros clientes.

Nuestro objetivo no solo ha sido formar parte de las grandes celebraciones y momentos especiales, sino también convertirnos en un compañero imprescindible en el día a día de las personas. Desde el café matutino hasta un desayuno completo o un dulce capricho a media tarde, Dunkin’ abarca todos los momentos del día, ofreciendo una experiencia que trasciende los donuts y refuerza nuestra conexión con los consumidores.

La transformación digital ha sido clave para llevar adelante nuestra estrategia de manera eficiente y alcanzar resultados sobresalientes. Apostar por la innovación nos ha permitido no solo participar en las festividades más importantes, sino también consolidarnos como parte de la vida cotidiana de nuestros clientes. Esta capacidad de evolución continua, incluso tras casi treinta años, es uno de los grandes pilares de nuestro éxito en el competitivo mercado español.

En este tiempo, hemos fortalecido nuestras categorías de producto y afianzado colecciones especiales, como las de Navidad y Halloween, que representan un gran valor diferencial. Estas iniciativas nos han consolidado como una marca líder en el sector del bakery y las bebidas en España, un logro posible gracias a la creatividad de nuestro equipo de innovación y la versatilidad de nuestros productos, capaces de adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Además, hemos impulsado alianzas estratégicas con grandes marcas internacionales como Oreo®, Milka®, Nocilla®, Lotus® Biscoff®, Lacasitos® y Huesitos®. Estas colaboraciones han ampliado nuestro público objetivo, permitiéndonos crear recetas únicas que combinan lo mejor de cada marca, ofreciendo productos exclusivos y diferenciadores en el mercado.

La oferta de productos de Dunkin' ha evolucionado con el tiempo. ¿Cómo se adaptan a los gustos locales españoles manteniendo la esencia de la marca?

Para nosotros siempre ha sido fundamental mantener una escucha activa a los consumidores y seguir las tendencias tanto nacionales como internacionales, especialmente al ser una marca de origen americano. Esto nos ha permitido adaptarnos a los gustos locales españoles sin perder la esencia que nos define.

Dunkin’ cuenta con un equipo especializado en NPD (New Product Development), que se dedica a la búsqueda constante de innovaciones para desarrollar propuestas únicas y sorprendentes. Este enfoque nos ha permitido transformar nuestro producto icónico, creado hace más de 70 años en Estados Unidos, en nuevas recetas adaptadas a tradiciones y preferencias locales. Ejemplos de esto son nuestras Colecciones Especiales, que celebran eventos como Sant Jordi en Cataluña, Pascua, el Día de la Madre, los Reyes Magos y el Dunkin Roscón, inspirado en un dulce tradicional español.

Además, hemos ampliado nuestra oferta con bebidas frías, que han adquirido un peso significativo en nuestro mix de productos. Gracias a la innovación en esta categoría, hemos transformado el verano en uno de los periodos de mayor venta, con propuestas diseñadas para satisfacer los gustos del consumidor español y alineadas con nuevas tendencias. Esta evolución no solo refuerza nuestra conexión con el público, sino que también enriquece la experiencia Dunkin’, al ofrecer opciones completas que combinan sabores únicos con bebidas refrescantes, tanto frías como calientes.

La combinación de adaptabilidad, innovación y atención al cliente nos permite mantenernos relevantes y continuar evolucionando en el mercado español.

En un mercado competitivo como el de las cafeterías, ¿cómo se diferencia Dunkin' de sus competidores en España?

El sector de la restauración organizada es un entorno dinámico y en constante evolución, donde las oportunidades para innovar y conectar con los consumidores son ilimitadas. En este contexto, Dunkin’ se distingue por su capacidad de combinar tradición e innovación, ofreciendo una propuesta única que va más allá del producto.

Nuestro principal símbolo de identidad es la icónica rosquilla, a la que llamamos Dunkin’. Este producto, reconocido a nivel mundial, no solo representa calidad y frescura, sino que también se asocia con momentos de disfrute y buen ambiente. Pero Dunkin’ no se limita a ser un referente en este segmento; hemos trabajado intensamente para ampliar nuestra oferta y alinearnos con las preferencias y tendencias de los consumidores en España.

Uno de nuestros mayores diferenciales es lo que denominamos la "experiencia Dunkin'", que se centra en garantizar frescura diaria y el uso de ingredientes de máxima calidad. Esto, sumado a nuestra apuesta por las nuevas tecnologías y una oferta diversificada, nos permite estar presentes en las franjas de consumo más importantes del día y adaptarnos rápidamente a los cambios en las preferencias de nuestros clientes.

Mantenemos un equilibrio estratégico entre nuestros clásicos más queridos, que siguen liderando las ventas, y nuestras innovaciones. Por ejemplo, hemos desarrollado productos adaptados a estilos de vida saludables, como nuestras bebidas de té verde sin azúcares añadidos y nuestra masa 100% vegana. A esto se suma nuestra apuesta reciente por la carta salada, con nuevas opciones como los New York Rolls, tostadas con variedades de pan, y una gama de brioches y focaccias, perfectos para desayunos y meriendas.

Además, el segmento de bebidas se ha consolidado como un pilar fundamental dentro de nuestra oferta. Contamos con una amplia gama que abarca desde cafés hasta nuestras populares bebidas Frozen, disponibles todo el año. Este enfoque nos ha permitido convertir el verano en uno de nuestros periodos de mayor venta y mantener la relevancia en todas las temporadas.

En Dunkin’, buscamos no solo ofrecer productos de calidad, sino también crear momentos memorables para nuestros clientes, cuidando cada detalle de la experiencia en nuestros locales. Esta dedicación constante a la innovación y a la escucha activa de los consumidores nos ha permitido construir una marca que no solo lidera en su sector, sino que también forma parte de la vida diaria y las celebraciones de nuestros clientes en España.

¿Qué papel juega la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa en la estrategia actual de Dunkin' en España?

En Dunkin’, entendemos que nuestro papel como marca líder va más allá de ofrecer productos de calidad; también implica asumir nuestra responsabilidad en la protección del medioambiente y la sostenibilidad. Por ello, hemos integrado prácticas responsables en todos los niveles de nuestra estrategia, reflejando un compromiso genuino con el cuidado del planeta y el bienestar social.

Uno de nuestros pilares es el uso de café 100% Fairtrade, asegurando que apoyamos a los productores de manera ética y sostenible. Esta certificación no solo garantiza prácticas justas, sino que también fomenta comunidades agrícolas más resilientes y comprometidas con el medioambiente.

En línea con esto, trabajamos constantemente para minimizar nuestra huella ambiental. Todos nuestros materiales de embalaje, como bolsas, cubiertos, tapas, vasos y nuestras icónicas cajas, son fabricados con materiales 100% biodegradables y compostables, como almidón de maíz, cartón reciclado o madera. Este esfuerzo también responde a la normativa europea que exige la transición hacia materiales más sostenibles, pero para nosotros representa mucho más: es una forma de contribuir activamente a un futuro más limpio. Además, fomentamos la reutilización y la reducción de residuos mediante nuestra colaboración con plataformas de aprovechamiento alimentario, que permite dar una segunda vida a los excedentes de comida, ayudando a combatir el desperdicio alimentario.

Estamos explorando nuevas formas de integrar tecnología y sostenibilidad en nuestra operativa, como pruebas piloto de quioscos de autoservicio que no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también optimizan los recursos empleados en el punto de venta.

La sostenibilidad y la responsabilidad social no son solo una estrategia para Dunkin’; son una parte fundamental de nuestra identidad como marca y de nuestra relación con los consumidores, quienes valoran cada vez más las empresas comprometidas con el cuidado del planeta y el bienestar colectivo. 

¿Cómo aprovecha Dunkin' las redes sociales y las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente y fomentar la lealtad a la marca?

En Dunkin’, el entorno digital es un pilar clave de nuestra estrategia de comunicación, ya que nos permite conectar con nuestros consumidores de una manera auténtica y directa. A lo largo de los años, hemos incrementado significativamente nuestra inversión en este canal, entendiendo que es fundamental para fortalecer la relación con nuestra audiencia y fomentar su lealtad hacia la marca.

Las redes sociales juegan un papel central en este esfuerzo. Diseñamos contenido creativo y diferenciador que no solo sirve para lanzar nuestros productos, sino también para generar interacciones significativas con nuestra comunidad. Un ejemplo de nuestra evolución en este terreno es el lanzamiento de nuestro perfil en TikTok el año pasado, con el que buscamos conectar con un público más joven mediante contenido dinámico y divertido que refleja nuestra esencia como marca. Este paso ha sido clave para diversificar nuestra presencia digital y mantenernos relevantes en las plataformas más utilizadas por nuestros consumidores.

Además de las redes sociales, estamos a la vanguardia en la adopción de nuevas tecnologías que nos permiten ofrecer un servicio omnicanal de alta calidad. Uno de nuestros logros más recientes es el lanzamiento de nuestra renovada aplicación móvil y página web oficial, diseñadas para facilitar la vida de nuestros clientes.

La nueva APP no solo es más intuitiva, rápida y segura, sino que también permite realizar pedidos y pagos de manera sencilla, ofreciendo una experiencia personalizada para cada cliente. Además, incorpora nuestro programa de fidelización, que permite acumular puntos y acceder a ofertas exclusivas, creando un vínculo más estrecho y beneficioso con la marca.

Nuestro objetivo es claro: ofrecer una experiencia integral que combine comodidad, innovación y cercanía. Cada uno de estos proyectos refleja nuestro compromiso con el cliente, adaptándonos continuamente a sus expectativas y reforzando nuestra posición como una marca líder y cercana en el mercado español. 

 

 

Las campañas de la marca suelen ser estacionales ¿Cuáles son los principales momentos del año en los que Dunkin’ refuerza su comunicación y cómo lo hacen?

En Dunkin’ contamos con lanzamientos estratégicos durante todo el año, pero sí que es cierto que la colección de Halloween y la de Navidad, son los lanzamientos más esperados por los consumidores. Precisamente la Navidad es una época especialmente emotiva para nosotros. Siempre buscamos estar cerca de nuestros clientes, y compartir con ellos esta última celebración del año de una forma única y especial.

Este año hemos presentado “Una Navidad llenita de ilusión” en la que hemos creado dos spots publicitarios en donde Dunkin’ acompaña a Papá Noel y a los Reyes Magos, los grandes iconos de la Navidad, durante su gran labor de reparto de regalos en las dos noches más mágicas del año.

De alguna manera, el mensaje que queremos trasmitir es la importancia de disfrutar de la ilusión de la Navidad junto a los seres queridos, y que desde Dunkin’ podamos acompañar a nuestros clientes de la manera más dulce y especial posible. Por ello trabajamos cada detalle con dedicación, porque creemos en crear momentos que realmente conecten con las personas en estas fechas tan significativas.

La nueva campaña se puede visualizar en canales como Youtube y Smarclip, y como novedad, hemos apostado por la televisión en nuestra estrategia de medios, y estará presente en Netflix.

Además, contará con inversión en redes sociales y en el medio exterior, de manera que se podrá ver en autobuses, mupis y marquesinas de las calles más transitadas de las principales ciudades españolas, así como en los Centros Comerciales donde la marca tiene presencia.

Por último, hemos apostado por el marketing de Influencers, con uno de nuestros embajadores de marca más destacados como es Xuso Jones. Un perfil que encaja a la perfección con nuestra filosofía, por lo que estamos convencidos de que una vez más, logrará trasmitir perfectamente nuestros valores.

¿Cómo se proyecta el 2025 para la marca en el mercado español?

El 2025 se vislumbra como un año clave para Dunkin' en España, enmarcado en un sector que vive uno de sus momentos más estimulantes. El consumidor actual valora cada vez más la combinación de recetas tradicionales con un toque innovador, respaldadas por el uso de tecnologías avanzadas y la selección de ingredientes de calidad. Este equilibrio entre indulgencia y cuidado personal es un pilar fundamental en nuestra estrategia futura.

Los consumidores buscan experiencias que no solo sean deliciosas, sino también transparentes en cuanto a los procesos de elaboración y fabricación. En Dunkin', asumimos este compromiso como una prioridad ineludible, conscientes de que la confianza en la marca pasa por garantizar la calidad y la honestidad en todo lo que hacemos.

El mercado en evolución ofrece infinitas oportunidades de desarrollo, pero también demanda creatividad y diferenciación. En este contexto, la personalización y la diversificación de nuestra oferta seguirán siendo claves para satisfacer las expectativas de nuestros clientes. Nos enfocaremos en ofrecer experiencias que respondan no solo al ritmo de sus vidas, sino también a su deseo de disfrutar pequeños momentos de indulgencia que les hagan sentir cuidados y especiales.

Además, el 2025 será una oportunidad para reforzar nuestra apuesta por la sostenibilidad y la innovación, integrando estas prácticas en cada aspecto de nuestra propuesta.