Gallo: ochenta años innovando en la mesa

Ctrl.- ¿Cuáles son las funciones asociadas a tu puesto, cómo es tu equipo y a quién reportas dentro de la compañía, en este año tan crucial del ochenta aniversario de la compañía?

Chelo Domínguez, Chief Marketing Officer de Gallo.- Aunque Gallo es nuestra marca más emblemática y el motor de facturación mediante la categoría de pastas, el grupo integra otras compañías como Ta-Tung, especializada en platos preparados asiáticos. Como parte del Comité de Dirección, participo en las decisiones estratégicas y de negocio con autonomía, tomando decisiones mancomunadamente y reportando al Consejo de Administración donde se integra el fondo Proa y otros acciones. Mi equipo consta de ocho personas, con 'marketing managers' senior al frente de las diferentes categorías de productos y cada una de ellas cuenta con perfilesmas  junior de apoyo. Contamos además con roles transversales esenciales, como la responsable de comunicación corporativa. Mi objetivo es combinar la especialización por producto con áreas como 'research', contando personas expertas en análisis de mercados, y otras especialistas en la estrategia digital, por ejemplo. Así, mientras cada responsable lidera la ejecución al completo de su categoría, también garantizamos una visión coherente de la marca en todo el ecosistema digital.

Ctrl.- Viniendo de gigantes tecnológicos como Google, Samsung o empresas nativas digitales como Just Eat, ¿qué te ha llamado más la atención de los procesos que te has encontrado en la industria de la alimentación y cuáles estás intentando cambiar desde tu rol en Gallo?

Lo que más me ha sorprendido y me satisface de mi posición en Gallo es mi implicación directa en todo el proceso de innovación. Cuento con una trayectoria de diez años en una gran multinacional como Samsung donde, al estar las fábricas en Corea, el proceso de fabricación operaba de forma totalmente autónoma respecto al marketing nacional. En aquella etapa, mi labor en España se centraba estrictamente en la estrategia de comunicación y la construcción de marca; digamos que la innovación era un elemento que ya nos venía dado. En Gallo, por el contrario, el proceso se retroalimenta constantemente desde el área de marketing. Nosotros actuamos como una antena del mercado para entender a los consumidores, vigilar a la competencia y detectar tendencias o espacios disponibles donde desarrollar nuevas propuestas de producto y oportunidades de mercado. A partir de ese análisis, trabajamos de forma conjuntamente con todos los departamentos clave: desde I+D y los equipos de fábrica hasta el área de ventas, que nos aporta la visión esencial de la distribución, que es nuestro primer punto de contacto, nuestro primer cliente. Trabajar con esta cercanía y tener un impacto tan potente en este área ha sido la mayor novedad de mi carrera y es lo que más estoy disfrutando.

Ctrl.- ¿Cómo se enfoca la innovación de producto desde marketing para generar nuevos productos que amplíen mercado, no fagociten lo existente?

Observamos permanentemente el mercado, la competencia y las tendencias internacionales, apoyándonos en una intensa investigación de consumidor y en el aprendizaje de nuestra trayectoria del pasado. También integramos de forma constante los 'insights' de nuestros 'retailers', cuyas ideas nos ayudan a construir un radar de innovación y empezamos a explorar. Un ejemplo claro fue detectar, a través de datos de Kantar, que más de la mitad de los consumidores españoles probaron alimentos altos en proteína el año pasado. Identificamos ahí una oportunidad, pero debíamos asegurar que fuera relevante para los hábitos de consumo de pasta del usuario y atractiva para la distribución. Iniciamos entonces un proceso de seis meses —un tiempo bastante corto para una innovación desarrollada desde cero— que incluyó test de concepto, valoración y cuantificación de la oportunidad. Actualmente, el producto ya se encuentra en los lineales. Estamos consolidando la distribución y en pocos tiempo lanzaremos la campaña de comunicación.

Ctrl.- El lanzamiento de la pasta con un 17% de proteína ataca directamente tendencias ‘fitness’. ¿Cómo planean romper el estigma de que la pasta 'engorda' o es puro carbohidrato ante un consumidor cada vez más obsesionado con lo que come? ¿Cómo hace una marca histórica para no sumarse a la moda y tener una presencia en el lineal con estos nuevos lanzamientos?

Realizamos un trabajo de investigación sólido para confirmar que la propuesta de pasta alta en proteína es relevante para el consumidor español. Es un hecho que la pasta clásica ya es un producto proteico, con un aporte de entre el 11% y el 12% —superior al de un huevo o un yogur—, aunque el público no suela asociarlo con un producto alto en proteína. Respaldados por la Organización Mundial de la Salud (OMS), defendemos que la pasta es un alimento saludable, 100% vegetal y poco procesado que debe formar parte de una dieta equilibrada. Este nuevo producto satisface la demanda de proteína vegetal con un formato de preparación rápida que, tras nuestros test con nuestros consumidores, demuestra mantener el sabor de la pasta tradicional. Había otras propuestas minoritarias y de nicho en la que esto no sudecía así, no sabían igual. Como marca de referencia, solo lanzamos productos que cumplan con los estándares de calidad de Gallo. Nuestro objetivo ahora es educar al consumidor sobre cómo la pasta encaja perfectamente en una alimentación equilibrada, especialmente cuando se requiere un aporte proteico extra.

Ctrl.- ¿Cuáles son los principales atributos actuales de la marca y cómo resiste desde el punto de vista de las estrategias de marketing el envite de un sector de marcas blancas en auge y en este contexto inflacionario?

Al incorporarme el año pasado, asumí la responsabilidad de gestionar una marca con ochenta años de historia, la sexta más elegida en España en alimentación según el 'brand footprint' de Kantar. Es un orgullo y una responsabilidad. Nuestra promesa se basa en la calidad absoluta: nunca lanzamos un producto que no cumpla los estándares más exigentes, ya sea en pasta o caldos. El propósito de Gallo es ofrecer una nutrición saludable, accesible de precio y deliciosa. Me sorprendió descubrir una capacidad de innovación mucho más ambiciosa de lo que proyecta la imagen tradicional, incluso conservadora, del sector. Actualmente manejamos un 'pipeline' que responde por completo a la segmentación del mercado y las tendencias disgregadas de consumo: desde soluciones funcionales —pasta 100% de legumbres, sin gluten o multicereales— hasta propuestas de sabor más sofisticadas como nuestra gama al bronce, de estilo tradicional italiano. El objetivo es que siempre exista una opción Gallo para cada necesidad alimentaria.

Ctrl.- ¿Con qué socios, creativos y de medios, trabajáis y cuál es el tipo de relación que establecéis con ellos?

En el ámbito creativo y de comunicación contamos con varios proveedores clave. El año pasado lanzamos la plataforma "Aquí estamos hechos de esta pasta", desarrollada junto a Mono Madrid, que era la primera vez que trabajaban con nosotros y nos hicieron una propuesta muy interesante para varias campañas (esto sucedió poco después de incorporarme yo al puesto). Su incorporación respondió a nuestra intención de adaptar el tono de la marca a las familias jóvenes con hijos, que representan un gran volumen de consumo. Veníamos de una etapa de comunicación muy racional, centrada en explicar las bondades del producto y protagonizada por Pepe Rodríguez. Tras una década de una colaboración excelente y buen rendimiento, detectamos la oportunidad de renovar la propuesta marca sin perder nuestra esencia: calidad, innovación y un fuerte componente local. Nos enorgullece que el 80% de nuestras materias primas procedan de España, específicamente del campo andaluz; fabricamos incluso la pasta ‘premium’ de estándar italiano con ingredientes y producción nacional. Buscábamos una conexión más emocional y cercana, recurriendo al humor para transmitir nuestra superioridad de calidad y espíritu local de forma menos explicativa, con guiños a cómo somos en España. En medios, mantenemos una relación de cerca de veinte años con Dentsu e iProspect, 'partners' que garantizan una gran solvencia en la negociación con los medios. Para el área digital contamos con iboo, una agencia catalana especializada en contenido nativo para redes sociales, un canal en el que estamos invirtiendo cada vez más recursos y nos está dando muchas alegrías, tenemos resultados muy satisfactorios.

Ctrl.- Vuestro trampolín comunicativo de 2025 “Aquí estamos hechos de esta pasta” apela al orgullo y la emoción. ¿Qué KPIs no convencionales habéis utilizando para medir el retorno de esta inversión? ¿Cómo monitorizan esa especie de sentimiento de 'orgullo de marca' más allá del ‘market share’?

Aunque justo ahora completamos el primer año de la plataforma, los 'post-test' de las primeras olas de campaña muestran resultados muy positivos en KPIs de recuerdo, intención de compra y 'engagement', el entretenimiento generado,... Todos los datos han salido superiores a campañas anteriores. Paralelamente, desarrollamos con Kantar un modelo de 'marketing mix modeling' para medir la contribución de los diferentes canales a las ventas. El retorno está siendo muy satisfactorio, confirmando que la nueva propuesta funciona tanto en los indicadores de comunicación como en los de negocio. Comprobamos que la nueva propuesta funciona.

Ctrl.- Siendo Gallo un anunciante histórico del medio: ante el retroceso de la televisión lineal y ante la fragmentación de audiencias, ¿qué porcentaje del presupuesto del ‘mix de medios’ se ha trasvasado ya otros canales como digital y retail media?

A principios de año debatimos con nuestra agencia el papel de la televisión: aunque sigue concentrando una audiencia importante, esta es cada vez menor y de mayor edad. Aunque ese perfil nos interesa, es el más fidelizado históricamente. Para crecer entre las familias jóvenes y adultos que se independizan, hemos tenido que diversificar el 'media mix', reduciendo de forma relevante la presencia en televisión tradicional en favor, por ejemplo, de medios en los que estos están más presentes, como en la televisión conectada, que aporta gran cobertura y afinidad con estos segmentos. También hemos incrementado la inversión en 'social ads' y en la última campaña hemos invertido en radio, tanto convencional como digital. Soy una gran defensora de la radio: ofrece una cobertura notable y un nivel de recuerdo muy alto, potenciado por la falta de distracciones que suelen acompañar a otros medios. Y funciona muy bien la creatividad hecha ‘ad hoc’ por la agencia creativa, que son buenísimos en eso, para el medio.

Ctrl.- Hablemos de la licencia Disney y qué os ha reportado creativamente y en resultados de negocio.

Hace un par de años, Gallo cerró un acuerdo de licencia con Disney para lanzar una gama de pasta infantil con propiedades como Mickey, Spiderman (Marvel), Nemo o Frozen, desarrollando formas específicas como pececitos o copos de nieve. Identificamos una oportunidad para introducirnos en este segmento frente a las opciones genéricas del mercado (de marca de distribuidor y demás), apoyándonos en el poder de la marca Disney para generar una experiencia especial y de impulso para los niños. Aunque el producto, que puede ser muy de nicho o de compra de impulso, mantiene un buen ritmo y nos permite realizar lanzamientos estacionales, el principal desafío es convencer al 'retailer' para que ceda espacio en un lineal cada vez más comprimido y con supermercados cada vez más pequeños. La experiencia nos demuestra que, cuando el producto tiene visibilidad y disponibilidad, la respuesta del consumidor es excelente.

Ctrl.- Hablemos de los caldos. Vuestra sobre la lectura de etiquetas es una declaración de guerra a la opacidad del sector. Vemos que otras marcas ha entrado al trapo. ¿Cómo ha respondido el mercado y el sector a vuestra estrategia?

Como os he dicho, la calidad es el lema transversal de Gallo. En el segmento de caldos, donde la variedad de pollo representa el 50% del mercado, hemos lanzado el mejor caldo del mercado con una propuesta con un 33% de pollo, ingredientes frescos y sin concentrados ni aditivos. Pese a ser los últimos fabricantes en llegar a una categoría que crece a doble dígito y está dominada por marcas históricas y la 'mdd', estas últimas con propuestas de mucha menor calidad, competimos con un precio muy equilibrado. Además, a nivel organoléptico es el que pensamos que está más rico. Nuestro objetivo es poner en valor esta calidad mediante la información al consumidor: un estudio propio realizado a más de mil personas revela que la mayoría no lee las etiquetas ni es consciente de lo que consume. Queremos liderar un ejercicio de transparencia similar al de los sectores del zumo o el aceite, para que el usuario entienda que el precio responde a la composición del producto y su calidad. Además, colaboramos con las marcas de distribución, donde hemos encontrado muy buenos aliados, fabricando sus propuestas de valor en caldo, ya que los 'retailers' también buscan elevar sus estándares de marca blanca. Nosotros les hemos dado la oportunidad de ofrecer una propuesta muy similar a la que ofrecemos a un precio menor, pero con menor cantidad de ingredientes, obviamente. Ofrecemos al consumidor la información necesaria para que su decisión de compra sea consciente.

Ctrl.- Se habla mucho del crecimiento de la presión sobre el CMO por los resultados y el ajuste de presupuestos de marketing. ¿En qué aspecto seguís siendo fundamentales y por dónde crees que irá el perfil del CMO del futuro?

Como CMO del grupo, mi responsabilidad implica una integración total en todos los procesos de negocio, desde las realidades de fábrica y las posibles limitaciones u oportunidades de producción hasta los objetivos financieros. Esta visión global me permite fundamentar las decisiones de marketing con datos en el Comité de Dirección, donde puedo incorporar todo el conocimiento. Una de las labores fundamentales es la pedagógica: educar a otras áreas de negocio sobre el retorno real de la acción de marketing y, especialmente, de la comunicación. A través de análisis de 'marketing mix modeling' realizados con Kantar, aportamos cifras que demuestran cómo la inversión en comunicación no solamente impulsa las ventas, sino que actúa como un escudo de fidelidad que evita la fuga de consumidores hacia marcas competidoras más ruidosas. Es vital dotar de rigor a nuestra disciplina para no resultar etéreos cuando hablamos de la construcción de marca: la preferencia y el conocimiento de marca determinan directamente quién nos elige y el precio que el usuario está dispuesto a pagar. En un escenario crítico de inflación y auge de las marcas de distribución, la diferenciación es una tarea permanente. Debemos explicar constantemente por qué Gallo merece un posicionamiento 'premium' frente a una marca blanca que, aparentemente, ofrece lo mismo. La única defensa ante la competencia basada puramente en el precio es poseer una propuesta de valor sólida y comunicarla con eficacia. En nuestra compañía, el valor que se da a la construcción de marca es prioritario: entendemos que nuestro liderazgo actual es el resultado de décadas de coherencia en la comunicación de nuestra identidad.

Ctrl.- De cara a 2026, ¿hacia dónde avanza la marca Gallo de cara a la innovación de producto y, sobre todo, su comunicación y marketing?

El objetivo para 2026 es consolidar los pilares estratégicos asentados el año anterior. Tras el éxito inicial de nuestra nueva plataforma de marca lanzada en 2025, seguiremos profundizando en su desarrollo creativo. Respecto al 'media mix', mantendremos una optimización constante de la inversión, ajustándola según el retorno de cada canal. Continuaremos testando el potencial de la televisión conectada, la publicidad exterior y los entornos digitales, adaptando el contenido nativo para maximizar la eficacia y el impacto de nuestras acciones. La innovación va a seguir siendo un motor central, trabajando con el departamento de I+D para definir el calendario de productos de este ejercicio y de los próximos años. Paralelamente, celebraremos nuestro ochenta aniversario: aunque las acciones de mayor calado llegarán en el segundo semestre, la efeméride estará presente de forma transversal, desde la identidad visual hasta la comunicación corporativa. Es el momento de reivindicar nuestro legado de ocho décadas y nuestra posición como marca local puntera en pasta, caldos y platos preparados, consolidando a Gallo como la opción preferida.