Hablamos con Manir Fadel, jurado en Cannes Lions 2022

Ctrl.- ¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?

Manir Fadel, Chief Creative Officer en VMLY&R Spain y jurado de Social&Influencer en Cannes Lions 2022.- El nivel general ha sido excelente, porque hoy en día no existen campañas sin un componente o estrategia en redes sociales o con apoyo de influencers. Hubo una gran variedad de marcas, categorías y países con trabajos bastante relevantes. No es solo una de las categorías más interesantes para ser jurado, creo que es mejor desde mi punto de vista y experiencia profesional. Así que, de 1.600 candidaturas, nos quedamos más o menos con 10% en el shortlist, siendo bastante críticos con las propuestas. Y de ahí, en algunas categorías, había piezas compitiendo como si fuera una final de la Champions League. También a destacar, el nivel de los jurados, con profundo conocimiento del mercado y de las tendencias que le interesa al público. Una mezcla de profesionales de agencias, como en mi caso, y de plataformas como Meta, Pinterest y Spotify.

¿Cómo han respondido el resto de los jurados a las campañas españolas de la lista corta?

Es curiosa la pregunta, porque en un momento del certamen, un jurado comentó en voz alta: “como le está yendo de bien a España”. Y de facto, sí. Como vivo en Madrid fue realmente fácil explicar la campaña de los Breaded Cars de KFC por la calima… así como la historia de Robert de Niro para Madrid Fusión. Las otras ideas ganadoras no necesitaron de explicación, porque son ideas que no dependieron de ningún insight local. Fueron leones bastante reñidos, dada la calidad de las campañas. Eso se comentó en la sala, destacando sus cualidades en cuanto estrategia, creatividad, imagen, etc, en cuanto la veíamos en la pantalla.

¿Qué puntos fuertes y enseñanzas nos muestra las piezas triunfadoras?

En el caso de las campañas triunfadoras de España, destacamos, que como todas tenían como eje el componente Social Media, nos sorprendió la creatividad a la hora de utilizar este canal no solo para amplificar, sino, como una herramienta interna, donde los usuarios o seguidores fueran parte de esa estrategia, ayudando a las marcas a conseguir sus objetivos. Y eso cuenta mucho en la hora de juzgar y decidir, ya que el papel no solo recae en la marce, recae también en su comunidad de seguidores. Comentemos, por ejemplo: 

•          En Breaded Cars (KFC) vimos una agilidad de implementación sin precedentes.  

•          En Madrid Fusión, el coraje de invertir en una invitación improbable, contando con la ayuda de los usuarios para que lograsen traer el mejor influencer que una marca puede desear.

•          En Copy Paste (KFC), una manera de hackear bastante innovadora.

•          En TAG, el craft y el uso de sorprendente de gamers influencers.

Son casos que nos han sorprendido gratamente y que abre el camino para iniciativas y campañas disruptivas e innovadores que las marcas que quieres destacar deberán pensar en implementar. Cada vez se le está dando más poder al usuario, que es hoy por hoy, un Influencers de las marcas. 

¿Qué tendencias va a seguir la comunicación publicitaria de la categoría que te ha tocado?

Hay que pensar más allá del efecto PR en una idea. Hay que poner todas las herramientas necesarias para que el usuario participe y que con sus comentarios nos ayude a mejorar nuestras campañas. Siempre hay que preguntarse: “ok, what´s next?”, ese que más podemos hacer, para que la gente se sienta como dueña de la idea y nos aporte tal vez una visión o ángulo que no hemos visto. En lo que respecta a la parte de los influencers, creo que el camino a seguir es es estar muy atento a los perfiles que elegimos, para que tengan un feeling total con el target o nuestro público objetivo. No todos los Influencers nos valen, cosa que no caemos en cuenta y que nos dejamos llevar más por su posicionamiento en RRSS. Pero que muchas veces forzamos a nuestra comunidad a que se sienta identificado con un perfil que ni representa los valores de la marca. Por eso, es importante que la comunicación con los influencers, sea natural y en línea con el posicionamiento de la marca en el mercado… y logrando que esa colaboración sea espontanea, aunque sea una acción de branded content. De esta manera, el impacto en nuestra comunidad será mayor, al ser 100% natural.