La dimensión tecnológica de LADV

Algo ha pasado para que Euskadi se convierta en el epicentro de una explosión de innovación tecnológica cuya onda expansiva ya ha traspasado fronteras. Con la reciente integración de Dimensión en el grupo empresarial LADV queda demostrado que esta corriente transformadora tendrá repercusión también en el sector publicitario. La veterana agencia guipuzcoana presidida por Guille Viglione se ha unido a un proyecto que busca un posicionamiento diferente para adaptarse a las nuevas demandas de los anunciantes. La fórmula que proponen combina el uso creativo de la tecnología con las estrategias de transformación digital.

Ctrl.- ¿Qué es LADV y cómo ha llegado hasta Dimensión?

Xabier Urien.- Hay dos puntos de partida. Por un lado, la agencia Lana y por el otro PIT, que es la parte de innovación y transformación tecnológica de marketing. Nuestra directora Izaskun Palomero viene del mundo health. Con esta experiencia adquirimos Doctora Moss, que tiene un buen posicionamiento dentro de este sector. Así es como todo fue creciendo y encontrando su propio rumbo. El siguiente contacto fue Paradigma en Barcelona. El grupo LADV nace en enero de este año por la necesidad de poner un nombre al paraguas. No queríamos renunciar a las marcas, pero estábamos conformando algo que tenía un sentido propio. Ese fue el momento en que empezaron las conversaciones con Guille Viglione para incorporar a Dimensión. Para nosotros significaba un upgrade creativo muy potente, aparte el prestigio y notoriedad que aportaba, porque todo el mundo sabe quién es Guille y qué es Dimensión. Sumó mucho más valor.

Ctrl.- Habéis dicho que aparte de la necesidad de poner un nombre al conjunto, tenía un sentido propio ¿esto qué quiere decir?

Xabier Urien.- Las necesidades de los anunciantes son muy diferentes ahora. No somos un grupo al uso, donde hay una matriz vertical de donde se deriva todo, sino que vamos agregando especialistas en cada una de las disciplinas según las necesidades específicas de cada cliente. Esta estructura líquida nos proporciona una elasticidad en la definición de equipos. Creo que es una de nuestras ventajas comparativas. Guille será el director creativo de todas las agencias, para dar una coherencia a todo el trabajo. Creo que este sistema es lo que mejor se adapta a lo que está pasando ahora en el mercado de la comunicación.

Ctrl.- ¿Seguiréis incorporando agencias?

Xabier Urien.- La idea es seguir creciendo. Somos ambiciosos porque creemos que podemos ofrecer al mercado algo diferente. Principalmente, por la parte de innovación y tecnología, que es algo que no ofrecen otros grandes grupos y agencias, y contribuye a la transformación y modernización del marketing. La tecnología se ha democratizado mucho, sobre todo después de la pandemia, y esto permite al consumidor actuar de otro modo en el mercado. No puede ser que el marketing siga siendo el mismo cuando el consumidor está armado con todo ese poder tecnológico. Eso es lo que queremos explicar a los clientes desde PIT, llevar la tecnología al lenguaje y la práctica del marketing. El mercado nos ha respondido que sí, y por eso queremos seguir en este camino.

Guille Viglione.- También queremos crecer en influencia sobre los anunciantes. Con nuestro dominio de la tecnología podemos ofrecer soluciones que el anunciante ni siquiera es capaz de pedir, o no sabe que necesita. Hay un factor sorpresa que nos concederá la influencia que buscamos.

Ctrl.- ¿Podríais poner un ejemplo de este uso creativo de la tecnología en alguna de vuestras campañas?

Xavier Urien.- Podemos ofrecer la automatización de bizum para redimir premios, lo acabamos de hacer para promociones de Ron Brugal y es muy práctico para el consumidor.

Guille Viglione.- Este uso creativo de la tecnología es lo que está pidiendo ahora el anunciante. Hablamos mucho de cuánto han cambiado las agencias y cuánto hemos sufrido con el cambio, pero creo que los que más han sufrido son los propios anunciantes, que necesitan ayuda para adaptarse a este nuevo entorno tecnológico en el que actúan los consumidores. Nosotros estamos aquí para dar soluciones a esas demandas. La creatividad no es rellenar formatos, muchas veces consiste también en crearlos.

Ctrl.- Dimensión siempre ha tenido ofertas para fusionarse o integrarse en otros grupos ¿Por qué éste y por qué ahora?

Guille Viglione.- Porque el mundo ha cambiado y muchos publicitarios quieren seguir haciendo lo mismo de siempre. No me interesa la publicidad reactiva, me interesa la activa. Ya me sucedió con el marketing directo hace treinta años, aquella revolución tenía más que ver con el presente que la que proponía la publicidad convencional. Para mí, ahora ha llegado la oportunidad de trabajar en la creatividad como solución de problemas. En mi conversación con PIT he encontrado la posibilidad de entender el futuro y redescubrir la creatividad.