Lola Chicón: “El problema ya no es medir más, es decidir mejor”

Mientras la industria española debate cómo construir una referencia común de medición crossmedia, hablamos Lola Chicón, Fundadora y CEO de Smartme Analytics, sobre la fragmentación audiovisual y los medios, MAPA, el papel de las agencias y una pregunta clave: ¿cómo debe construirse el dato sobre el que un anunciante decide dónde invertir?

Ctrl. Los planes de medios nunca habían tenido tantos datos. ¿Por qué tenemos la sensación de saber menos?

Porque hemos confundido tener más datos con tener más conocimiento. Una marca puede recibir decenas de dashboards de una misma campaña y seguir sin poder responder a tres preguntas sencillas: ¿a cuántas personas he llegado realmente?, ¿cuántas veces he impactado a las mismas? y ¿qué medio ha aportado personas a las que no habría llegado con los demás? Ese es el problema de la fragmentación. No nos faltan métricas; nos falta una visión común. Cada plataforma conoce extraordinariamente bien lo que ocurre en su entorno. El problema aparece cuando intentas unir todo. Unas fuentes hablan de hogares, otras de personas, otras de dispositivos; unas reportan impresiones, otras reproducciones. Y cada una observa una parte distinta del recorrido. Es como intentar reconstruir un viaje con diez mapas diferentes.

Ctrl. ¿Y eso es lo que hace Smartme?

Exactamente. Cambiamos la unidad de observación: del medio a la persona. Lo explico con un mapa de metro. Cada contacto con un medio es una estación: televisión por la mañana, Spotify en el coche, YouTube al mediodía, una plataforma de streaming por la tarde, exterior de camino a una tienda... Si observas las estaciones por separado tienes muchos datos, porque cada persona ha podido llegar a la misma estación por una línea distinta y con transbordos diferentes. Si observas el recorrido de la misma persona, empiezas a entender la campaña. Eso es un panel single-source: las mismas personas, observadas de forma pasiva, anónima y con su consentimiento, a través de los distintos medios. Y eso cambia radicalmente las preguntas que puede hacerse un anunciante. Ya no es solo «¿cuánta audiencia tuvo televisión?» o «¿cuántas impresiones compré en digital?». Es «¿qué personas añadió realmente cada medio?, ¿dónde estoy duplicando inversión?, ¿qué combinación funcionó mejor?, ¿qué ocurrió después de la exposición?» Ahí la medición empieza a convertirse en decisión.

Ctrl. ¿Y por qué es tan importante que esa medición sea independiente?

Los datos de medios y plataformas son imprescindibles y tienen una enorme profundidad dentro de sus ecosistemas. Pero cuando hay que decidir dónde invertir, cómo rentabilizarlo y cómo conseguir los objetivos de la campaña, el anunciante necesita además una señal fuera de la transacción. Smartme está fuera del circuito de la compra-venta de medios. Valoramos de forma agnóstica el impacto de un plan de medios a través de resultados medibles e independientes. Eso nos permite algo que parece obvio, pero muy importante: medir a todos con la misma vara. La independencia no significa ser un juez para los medios o las agencias. Significa separar dos funciones distintas: compra/venta de inventario y medición. Esa separación es saludable para todo el ecosistema.

Ctrl. Este especial está dedicado a las agencias de medios. ¿Qué cambia todo esto para ellas?

Creo que entramos en una etapa en la que la ventaja de una agencia no estará solo en comprar bien, sino en saber mejor que nadie qué comprar y por qué. Durante años la medición llegaba al final: se ejecutaba la campaña, se generaba un informe y se explicaba lo ocurrido. Eso está cambiando. Cuando dispones de datos crossmedia consistentes, cada campaña se convierte en aprendizaje para la siguiente. Puedes entender qué canal aporta alcance incremental, dónde empieza la saturación, qué combinaciones generan mejores resultados y qué audiencias estás pagando varias veces. Hemos cerrado el círculo: puedes estimar resultados, anticipar decisiones sobre el mix de medios y volver a medir la ejecución en el entorno real (simular, pre-evaluar y medir). Para mí el cambio importante es este: pasar de medir para justificar a medir para decidir. Y ahí las agencias tienen una oportunidad enorme.

Ctrl. La AEA ha puesto en marcha MAPA para avanzar en medición crossmedia. ¿Cómo lo ve Smartme?

MAPA es una muy buena noticia para el mercado español. Que los anunciantes estén impulsando una referencia crossmedia significa que el mercado ha reconocido como estratégico un problema sobre el que llevamos trabajando muchos años. Nuestra postura es de apertura total: nuestra tecnología y experiencia en paneles single-source pueden (y estoy segura de que lo harán) contribuir al desarrollo de MAPA. Alinearnos con la AEA es fundamental, y eso se consigue con debate, colaboración, transparencia y mucho trabajo mano a mano entre todos los actores implicados. MAPA abre además una conversación muy interesante para la industria: qué características queremos exigir a la medición del futuro. Para mí hay cinco que deberían ser irrenunciables: cobertura realmente crossmedia, independencia, transparencia metodológica, capacidad tecnológica y sostenibilidad económica. Y añadiría una sexta, transversalidad a todo el proyecto. Porque debe ser útil, un anunciante no necesita medición por el placer de medir. Necesita decidir cuánto invertir, dónde, con qué frecuencia y qué cambiar en la siguiente campaña.

Ctrl. ¿Smartme y MAPA competirían?

Para nada lo veo así. Una cosa es construir una infraestructura común de mercado, y otra disponer de una capacidad de medición y decisión para cada anunciante. Pueden y deben complementarse. El fin es común. Fuera de España vemos que construir sistemas de referencia crossmedia exige colaboración, tecnología, auditoría y tiempo. Origin comenzó su desarrollo en Reino Unido en 2019 y fue incorporando progresivamente capacidades, medios y plataformas hasta abrirse a todos los anunciantes en 2025. Ese aprendizaje internacional demuestra dos cosas. La primera: construir una referencia común merece la pena. La segunda: mientras se construye, el mercado no deja de invertir. Cada semana se lanzan campañas, se asignan presupuestos y se toman decisiones. Y esas decisiones necesitan datos hoy. En España, anunciantes que participan activamente en la construcción del futuro de la medición crossmedia bajo el paraguas de MAPA ya utilizan Smartme. No es una contradicción. Al contrario: es una forma muy inteligente de avanzar. El futuro de la medición no debería obligar al anunciante a esperar al futuro para medir mejor.

Ctrl. ¿Qué debería preguntar entonces un anunciante cuando evalúa una solución de medición crossmedia?

Yo haría preguntas muy sencillas. ¿Observas a las mismas personas en los distintos medios? ¿Puedes medir, aunque una plataforma no te entregue sus datos? ¿Utilizas una metodología homogénea? ¿Puedes conectar exposición con resultados de marca o de negocio? ¿Y quién tiene interés económico en el resultado? Si una propuesta responde bien a esas preguntas, probablemente sea buena solución. Esto también se aplica a Smartme. No pedimos que se crea en nuestra metodología; pedimos que se audite. Para nosotros la transparencia y las certificaciones son clave: contamos con triple certificación ISO.

Ctrl. ¿Y cómo cambia la inteligencia artificial todo esto?

La IA va a hacer extraordinariamente barata la capacidad de optimizar. Todos tendremos algoritmos capaces de recomendar dónde invertir, modificar creatividades o redistribuir presupuestos en tiempo real.

Ctrl. Cuando todos tengan algoritmos parecidos, la diferencia estará en la calidad de la señal con la que aprenden.

Y algo clave: la IA no arregla una mala medición. La escala. Si un modelo aprende de señales parciales, sesgadas o procedentes únicamente de los ecosistemas que intenta optimizar, automatizará esas limitaciones mucho más rápido. Por eso, en la era de la IA, la independencia del dato será aún más valiosa.

Ctrl. Tras diez años construyendo Smartme, ¿qué crees que va a cambiar en los próximos diez?

Creo que dejaremos de hablar tanto de medición porque acabará siendo infraestructura. El diferencial será qué decisiones eres capaz de tomar gracias a ella. Durante años la industria ha competido por tener más datos. Ahora tendrá que competir por comprenderlos mejor. La medición no crea ventaja competitiva. Las mejores decisiones sí. Nuestra misión es conseguir que detrás de esas decisiones haya algo muy sencillo y, paradójicamente, cada vez más difícil de encontrar: personas reales, exposición real y una señal independiente.