Más solicitados que nunca: el auge de la comunicación política

Más solicitados que nunca: el auge de la comunicación política
Miércoles, 13 de enero 2021

Las nuevas tecnologías han creado un entorno mediático paradójico: nunca ha sido tan fácil llegar a un público objetivo, ni tan difícil saber cómo hablarle o controlar el efecto de un mensaje en la opinión pública. Verónica Fumanal, Presidenta de ACOP (Asociación de Comunicación Política), nos comenta los retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación política en estos tiempos de polarización ideológica, bulos y audiencias fragmentadas. Fotografías: Álvaro Ochoa.

Ctrl.- ¿Dónde se forma un comunicador político en España?

Verónica Fumanal, presidenta de ACOP (Asociación de Comunicación Política).- No está tan sistematizado como una carrera para ser fiscal o abogado, por ejemplo.

Desde hace algunos años, en España existe la posibilidad de especializarse en comunicación política a través de másteres de un año o dos de duración con tesis final. La mayoría de estos grados no son oficiales Los que acceden a esta formación proceden de diferentes caminos: periodismo, políticas, derecho, historia, psicología, publicidad. Se ha producido un cambio importante últimamente, porque se puede ejercer esta profesión desde una posición independiente, no partidista. Asesores políticos los ha habido siempre, pero este grado de profesionalización que ofrecen los no militantes es más novedoso. En el sector puedes encontrar de todo, desde doctores que proceden del mundo académico hasta los que vienen más del sector privado y tienen más experiencia ejecutiva.

¿Y los políticos o las instituciones dónde acuden para formar un gabinete de comunicación? ¿Hay bolsas de trabajo?

El modelo más tradicional busca entre los recursos humanos del propio partido, donde siempre hay gente con experiencia en gabinetes de comunicación o de prensa. Pero luego está el político que considera que para atraer una visión más fresca, externa, que no esté tan relacionada con la militancia política, prefiere un profesional independiente. En este caso, lo cierto es que recurren al boca-oreja. Hay que tener en cuenta que en política se valora mucho la lealtad, la fidelidad y la confianza. Sin eso no puede haber una relación provechosa. Yo llevo once años en esta profesión y solo dos veces he hecho puerta fría. El resto ha sido resultado de una recomendación entre personas conocidas.

¿Es cierto que en países más profesionalizados como Estados Unidos hay fichajes de estrellas como en las ligas deportivas?

Sí. Es la liga de los grandes estrategas. Allí hay muchos más procesos electorales, también en el poder judicial, y hasta para ser sheriff de un condado. Así que hay consultores de muchos niveles, desde el condado hasta el Estado. De hecho, fichar a un determinado consultor ya es entendido como una declaración de intenciones, porque suele ser conocido su estilo o forma de trabajar. Aquí está empezando un poco eso. En el sector de consultores cada uno tenemos nuestra marca. Y los que elijen saben lo que están comprando.

También se habla mucho de los llamados spin doctors en unos términos un poco peliculeros ¿no se está exagerando un poco su importancia en la política?

Creo que la prensa y la opinión pública necesitan sus mitos. Y uno de esos mitos junguianos es la figura arquetípica del mentor, más o menos poderoso y visible. Creo que a la gente le atrae la opacidad de este mito y de ahí el interés, pero el poder real lo tiene el político. Lo nuestro es solo influencia. El boletín oficial del estado no lo firma ningún spin doctor. Nosotros no le decimos a un político que diga una frase o que no la diga, solo asesoramos. Consideramos lo que es oportuno o aconsejable. La decisión final es el poder. Sí, creo que hay un mito alrededor de esto.

¿Se está mercantilizando la política? El candidato a veces parece que se vende como si fuera un producto.

Es que es un producto. Esa es mi forma de entender la política. Para mí la diferencia que hay entre el marketing comercial y el marketing político es que mi tienda solo está abierta de 8 de la mañana a 8 de la noche una vez cada cuatro años. Toda la persuasión de nuestras campañas está encaminada a dos objetivos. Primero, convencerte de que es importante consumir ese producto; y segundo, que el nuestro es mejor que el de la competencia porque es el que más te conviene a ti, el que más te beneficia. Vendemos el beneficio del producto, más que las características del producto como se hacía hace unos años. En este mercado hay un factor que actúa como barrera en algunos casos y puede ser injusto. Es el dinero. No todos los consultores cobramos lo mismo y no todo el mundo puede tener acceso a la misma marca, pero lo mismo sucede con los abogados, los médicos o las escuelas, por ejemplo.

¿Y qué garantías da ese producto?

Esto no es matemáticas. El mejor producto puede no tener buen resultado. Esto es comportamiento humano, con su libre albedrío. Y además, están los factores coyunturales, que en política son infinitos. La campaña perfecta puede fracasar porque pasa algo imprevisto. Es imposible que se nos pida que controlemos todas las circunstancias.

¿No crees que la política, tal vez importando formas de Estados Unidos, se está centrando más en las personas, en los candidatos, que en las ideas? Y que por eso los debates sobre política están tan llenos de argumentos ad hominem.

Creo que se vota a la metáfora o encarnación de un proyecto, a una forma de entender la política, a unos valores asociados a la persona del candidato. Es lo mismo que harías con un partido político. Lo que pasa es que en lugar de extrapolarlo a la marca corporativa lo pasamos a la marca personal. Y está pasando también en otras instituciones y empresas. Por ejemplo, con Ana Patricia Botín, que es la metáfora de su banco. Si conviene o no hablar más de ideas o de personas no creo que sea algo que concierne al consultor. Nuestro debate es más sobre los hechos. Sobre si algo es o no es. Se equivocan los que nos atribuyen las ideas de los partidos. Nuestro trabajo tiene que ver más con saber llegar al público objetivo, entender los canales, dar forma al mensaje y decidir el momento oportuno para lanzarlo. Pero en ningún caso la idea. Si a ti te parece desafortunado que se hable más de personas que de ideas, la cuestión se la tienes que plantear a otros.

Pero luego todos nos quejamos del auge del populismo, cuando puede ser precisamente una consecuencia de este excesivo culto a la personalidad.

Esto es consecuencia de un proceso muy complejo que probablemente empieza en los propios partidos. El sistema de primarias, que tienen un alto componente de legitimidad en las bases y es percibido como muy democrático, tiene también algunos defectos, como no favorecer el consenso entre las distintas sensibilidades ideológicas. Después de unas primarias se impone un compromiso con el líder que no favorece la pluralidad. Y otro factor que está contribuyendo mucho al crecimiento de este fenómeno es el mercado de los medios de comunicación. Cuando informan sobre la política no informan sobre ideas, sino sobre lo que yo llamo las historias de la política, que es como un programa de celebrities. Ahora mismo, mientras hacemos esta entrevista no interesa tanto informar sobre el desglose del presupuesto general del estado que se acaba de aprobar, sino sobre las conspiraciones que puede haber dentro del gobierno de coalición o en el interior del partido de la oposición. Eso son las historias de la política.

¿Significa eso que hay una responsabilidad en la ciudadanía, por demandar esas historias en lugar de los debates ideológicos?

Para los medios esta forma de interpretar la política ha sido mucho más beneficiosa en términos de audiencia. Y por eso es normal que lo hagan. Al final siempre llegamos al votante, un sujeto de observación que a mí me dice qué le interesa y por qué votaría a una determinada opción y yo actúo en consecuencia. Si me dice que le interesa sobre todo la persona, mi trabajo no es decirle que le tiene que interesar otra cosa, porque soy un consultor.

¿Cuando hablas de las historias de la política te refieres a eso que se ha llamado la lucha por el relato? ¿No hemos llegado a un punto en que esos relatos no están construidos con hechos? Algunas veces el relato es casi de ficción.

La mentira siempre ha sido inherente al ser humano porque una de sus necesidades es agradar a los demás y para ello oculta y modifica ciertas cosas sobre sí mismo. Todos intentamos mostrar siempre nuestra mejor cara. Esto no sería tan preocupante si hubiera más ciudadanos críticos. Pero un ciudadano es verdaderamente crítico cuando antes de criticar a los demás empieza por criticarse a sí mismo, por cuestionar su propio pensamiento y sus creencias. Eso es lo que necesitamos, porque, por desgracia, está creciendo un fenómeno descrito por Leo Festinger como disonancia cognitiva, que contribuye mucho a la polarización porque hace que el sujeto consuma solo la información que reafirma sus creencias. Si un día esos medios de comunicación cuestionan esas creencias, en lugar de cuestionarlas también él lo que hará es cambiar de medio. Y eso lo saben los dueños y gestores del negocio de los medios. Por eso se está fragmentando tanto la audiencia, porque se crean nichos pequeños pero muy cohesionados ideológicamente.

¿Crees que esto se está teniendo en cuenta para salvar los modelos de negocio de los medios de comunicación? Y si es así, ¿qué consecuencias puede tener eso en la labor periodística de contar los hechos?

Reafirmar las creencias de tu audiencia es un negocio. Por eso ahora hay mucho análisis y opinión de todo. Algunas veces incluso en los titulares. La imparcialidad no es un negocio en los medios de comunicación, y esto tampoco es culpa de los consultores. Yo misma lo tengo comprobado en los análisis que hago en Tik Tok; si no doy mi opinión sobre lo que estoy contando bajan las visitas y los likes. En cambio si hago un análisis en el que me muestro a favor o en contra de alguien se disparan. No me importa porque soy un canal muy pequeño donde no me juego el futuro de un negocio, pero si fuera una empresa gestora de un gran medio tendría que tener esto mucho más en cuenta. Sin dejar de ser honesta en mis opiniones, sé que cuanto más aséptico es el análisis, menos audiencia tengo.

¿Esto explicaría por qué la información política es cada vez más sentimental y menos racional? El periodista británico James O´Brien lo llama la “futbolización” de la política.

Yo creo que eso va a cambiar. Es un movimiento pendular y ya hemos vivido el máximo momento de emocionalidad. Esta pandemia ha contribuido a quitar emocionalidad de la política, porque ahora se va más a lo práctico, que es el terreno de la razón. Es decir, a los resultados de la gestión. Creo que si la emoción hubiera dominado en la toma de decisiones de voto de las últimas elecciones norteamericanas habría ganado Trump. En cambio, la pandemia ha contribuido a que pierda porque los efectos sobre la economía eran evidentes y ese es un factor más racional que emocional. En contra de lo que parece, el fenómeno de la disonancia cognitiva es racional. Es un mecanismo de defensa que tiene nuestro cerebro para que no nos volvamos locos, porque la contradicción produce dolor físico y psicológico. Las emociones que provoca saber que nuestra visión del mundo no es coherente con la realidad pueden producir malestar y por eso la razón, o el cerebro, lo evita.

¿No es un poco infantil esa actitud? Ser adulto consiste precisamente en ser valiente para afrontar esa contradicción entre la realidad y las creencias.

No creo que sea algo tan consciente. Mucha gente va al psicólogo porque está mal pero no sabe lo que le pasa. El terapeuta lo que propone es un proceso racionalizador, en el que se puede llegar al cambio o la sanación a través de un largo proceso sistematizado. No hacemos algo así cuando pensamos nuestro voto o decidimos si alguien nos cae bien nos cae mal. No creo que las fake news sean un fenómeno emocional, sino racional, para que en un mundo tan cambiante uno no se vuelva loco. Todo está condicionado por los mecanismos evolutivos del cerebro.

¿Crees que las fake news son una amenaza para las democracias?

Sí, probablemente la mayor amenaza de las democracias occidentales hoy en día son las fake news. Si voy a una carrera olímpica y gano, pero luego se descubre que estaba dopada, me quitan la medalla de oro, pero en las elecciones no está ocurriendo lo mismo. Puedo ganar dopada con fake news, gracias a un sistema diseñado para manipular a la opinión pública a través de las redes sociales, con contenido falso sin contrastar, y si al día siguiente de ganar, se sabe que todo era mentira seguiré siendo el ganador legítimo de esas elecciones. El único incentivo que tiene ahora mismo un candidato para no ir dopado con fake news a la campaña es su ética personal.

¿No es un poco ingenuo? si el contrincante elige no ser tan ético porque sabe que no habrá castigo para él, eso puede significar la derrota.

Las fake news no son imprescindibles. Yo creo que es mucho más importante la creatividad, sorprender, ser ingenioso en la campaña, preparar bien al candidato, tener una idea genuina. Yo creo en todo eso, aunque sé lo complicado que es estar en una campaña contra las fake news. Solo tener que negarlas ya es un coste porque te obliga a usar tu tiempo de comunicación en eso y no en tus propias ideas y propuestas. Algunos bulos funcionan como stick-concepts, no te puedes despegar nunca de ellos.

¿Cuál es la solución?

No creo que sea crear un ministerio de la verdad. La gente cree en las fake news por muchos motivos, por el contenido, por quién lo dice, por quién lo recomienda, por el origen de la fuente… Es decir, no es solo el propio contenido. Para mí la única solución, aunque sea a largo plazo, es formar a ciudadanos libres y críticos. Pero como he dicho antes, para eso hay que empezar por ser crítico con uno mismo. Yo siempre le digo a mis alumnos que el peor enemigo de un consultor a la hora de hacer una campaña es uno mismo, sus creencias, sus sesgos, sus emociones, lo que te gusta o no te gusta. No podemos llevar todo eso a la campaña.

Quizás no tenemos tiempo para confiar en una solución de largo plazo…

Hay soluciones que aunque suenen pedestres son eficaces. Por ejemplo, si hay un contenido que no está firmado por nadie, por definición no hay que creerlo. Aunque pueda ser verdad, las noticias que no van firmadas no son noticias, son contenido patrocinado o contenido fake. Hay que armar a la juventud con herramientas para ser críticos, dudar de todo, saber poner en cuestión las redes sociales. Solo así serán ciudadanos libres. Porque la alternativa, como están diciendo autores como Byun-Chul Han, es la tiranía. Por eso opino que este es el problema más importante que tienen que afrontar las democracias del siglo XXI.

¿Para terminar, qué le recomendarías a un joven estudiante de comunicación que quiera especializarse en política?

Que haga alguno de los másteres que hay ya disponibles, porque te enseñan las herramientas, los pasos a seguir para preparar una campaña, cómo interpretar encuestas, cómo hacerlas, qué funciona y qué no, cómo preparar al candidato, etcétera. Y el segundo consejo es que lea, y no solo sobre esta materia concreta, sino de todo, también novelas. Nosotros trabajamos con los recursos intelectuales, cognitivos y emocionales y para eso hace falta leer mucho. Si hubiera una fórmula mágica todo el mundo la utilizaría y todo el mundo ganaría las elecciones, lo que es obviamente imposible. Y lo que la fórmula que funcionó en un caso puede no funcionar para otro, lo que nos obliga a estar en permanente revisión. Eso es lo maravilloso de este trabajo.

En eso se parece mucho a la publicidad…

Es que no dista tanto. Digo que hay que leer mucha novela porque eso te abre la imaginación y te prepara para hacer un trabajo creativo con palabras, imágenes e ideas que toman forma en anuncios y discursos. Las herramientas que usan los creativos con la publicidad comercial son las mismas que usamos nosotros con la comunicación política.


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