Comunicación política y publicidad, ¿parecidos razonables?

En las elecciones municipales de 2007, la agencia madrileña La Despensa creó un candidato a alcalde ficticio que se presentaba desde cero y sin partido político detrás. Sus propuestas, que sin duda iban más allá de lo que se conoce como populismo, incluían ideas como la construcción de un túnel para llegar a Ibiza en coche; que los taxis fueran descapotables o que todos los ciudadanos dispusieran de dos horas de sol al día garantizadas por ley. La campaña duró solo los quince días previos que marca la ley electoral, pero a juzgar por la cobertura mediática en informativos locales y nacionales y las 110.000 visitas que registró su web en ese periodo, de haber empezado antes igual hubiera logrado convertirse en alcalde de Valencia, o por lo menos entrar en el consistorio como concejal independiente. Sin embargo, quien se presentaba ante los votantes con el slogan "Por una Valencia con estilo" utilizando todos los recursos propios del marketing político desde caravanas de vehículos a mítines, pasando por carteles y publicidad exterior, era un centro comercial del que tomaba su nombre el presunto candidato, un tal Jorge Juan. El plus de tan atrevida acción se encontraba en el ahorro de costes que además de la publicity y PR generada, obtenían en el plan de medios al beneficiarse de las tarifas destinadas a propaganda electoral.

Esta anécdota, nos sirve hoy para reflexionar sobre aquellos aspectos que como consumidores somos capaces de aceptar casi a ciegas en esos productos de primera necesidad y gran consumo que nos toca renovar cada cuatro años -con suerte- en una realidad de obsolescencia programada que llamamos elecciones. 

Para cualquier profesional de la publicidad, trabajar en la campaña de un partido político representa un reto incomparable a ningún otro. Yo he tenido ocasión de participar en dos oportunidades para partidos diferentes y confieso que tuve bastante y no tengo ninguna intención de repetir. No sólo por la dificultad de conciliar el sueño ante la responsabilidad de la veracidad y efectividad de los mensajes. También porque como clientes, los políticos son de los que dicen "dale una vuelta más" y después te dan ellos el slogan. 

Cualquier campaña de publicidad, desde los tiempos de Ogilvy o Bernbach, debe partir de una promesa clara que el producto satisfará en quien lo elija, y debe estar soportada por una evidencia. Por otra parte, las promesas en publicidad se consideran contractuales y han de ser cumplidas, además de ser imperativo legal que cualquier afirmación o comparación esté avalada por un estudio científico o de mercado. ¿De verdad es posible aplicar esto a una campaña política?

La realidad es que en la propaganda -única vez en la que un publicitario puede usar esta palabra que tan mal nos suena por algo- se dan todos los paradigmas de la comunicación comercial y no siempre los más positivos. Los mensajes emocionales siempre se superponen a los racionales y la naturaleza del producto tiene mucho que ver con lo que hoy conocemos como Personal Branding. Votamos con el corazón, especialmente en España, y es muy complicado que tomemos una decisión en el último momento por impulso si a lo largo de los anteriores cuatro años no ha habido suficiente engagement. La paradoja se muestra en la disyuntiva entre elegir una Love Mark a la que amamos aunque sepamos que la relación calidad precio no es la mejor y que en realidad no resuelve ninguno de nuestros problemas pero nos da igual, o esa commodity que no reconoceremos comprar y sin embargo lo hacemos. Es el voto cautivo frente al voto útil. 

Todo esto lo saben de sobra los expertos en marketing político y lo explotan en sus campañas. En algunos casos de forma extrema como cuando el PSOE utilizó perros dobermans para referirse al PP -algo que en publicidad comparativa comercial estaría prohibido- o cuando éstos colocaron una valla con unan foto de Zapatero muerto de risa junto a la cifra de parados que había en ese momento. Según la ideología del lector, podrá pensar que se trataba de publicidad racional, pero a todas luces, desde la distancia, queda claro que eran apelaciones a los sentimientos de miedo o rabia.

Y entonces, en un momento en el que los ciudadanos, votantes y consumidores, han descubierto las ventajas de las marcas blancas y ya no se dejan influenciar ni por el branding ni por la publicidad -o eso dicen algunos gurús- aparecen en escena dos opciones políticas que, aunque si lees la letra pequeña es fácil saber en qué lineal hay que colocar cada uno, intentan romper el mercado y conseguir el liderazgo definiendo sus productos como "Nueva Fórmula" y buscar la diferenciación eligiendo en el packaging colores no habituales en sus categorías. Si los refrescos de cola son rojos, las tónicas amarillas y las gaseosas verdes, en la política española o se era rojo, o se era azul. Por eso, la gran novedad del mercado es morada, naranja, o rosa. Al fin y al cabo, si buscas el centro del espectro de la gama cromática en una pantonera, la mezcla de ambos está por ahí.

¿Cuál es el siguiente vector en esta campaña electoral? Los prescriptores. Y también eso está siguiendo los parámetros del marketing general. Pues si bien es cierto que esos nuevos partidos cuentan con líderes que han sabido crear bien su personaje de marca frente a la competencia establecida, fíjense ustedes en que los dos se definen como actores ajenos al sector o simples ciudadanos. Sería la versión política de los prosumers del social media.

Al final, queda lo que de verdad debería importar a cualquier profesional del marketing, ya sea político o comercial: el Cliente. Las personas. ¿De verdad se piensa en ellos cuando se definen los programas y los mensajes? Cualquier manual define la función del marketing como la búsqueda de soluciones a necesidades de los consumidores. ¿De verdad se trabaja en eso desde los partidos políticos, analizando los datos del mercado y al target o por el contrario se generan nuevas necesidades que nos hagan olvidar lo que de verdad necesitamos? ¿Qué parte de la pirámide de Maslow explotan en sus campañas los políticos? Piensen en ello cuando lean -si es que lo hacen y no se guían solo del Top of Mind- las propuestas de cada uno en las próximas citas con el supermercado electoral. Y háganme caso, no se fíen del claim por bonito que sea. Al fin y al cabo, desde que en 1982 Felipe González ganara las elecciones con su slogan "Para el Cambio", uno tras otro, hasta el día de hoy, ha repetido ese copy strategy como si lo único que importara, como las modas, es estrenar zapatos nuevos aunque nos hagan daño. Lo mismo, como dijo Ricardo Pérez en su discurso al recibir el CdeC de Honor 2011, “ha llegado el momento de que los creativos tomemos el control de las ideas”.