San Publicito, líbranos de la irrelevancia

En este especial por el Día de la Publicidad, hablamos con referentes del sector para analizar por qué la verdadera relevancia hoy no reside en la ejecución técnica, sino en la capacidad de las marcas para ocupar vacíos culturales y actuar con una audacia que parece haberse perdido por el camino.

Estas son las preguntas que hemos lanzado:

1. ¿Crees que la publicidad todavía puede influir en la cultura o ha perdido fuerza entre tantos canales y mensajes?
2. En una época en la que la inteligencia artificial puede generar ideas o contenidos, ¿cómo cambia eso la creatividad? ¿Nos da más libertad o puede hacer que todo se parezca demasiado?

 Y estas han sido sus respuestas:

Álvaro Marugán, director creativo en El Ruso de Rocky

 

 

1) La publicidad no ha perdido fuerza; ha cambiado la forma en la que llega a la gente. Hoy convive con más canales, más estímulos y más ruido, pero las campañas que de verdad importan siguen siendo las que emocionan, las que sacan una sonrisa o las que hacen pensar: “esto es genial”.

Ahí sigue estando el motor de las marcas. No en la cantidad de impactos, sino en la capacidad de generar emociones en la gente. Por eso el reto no es producir más, sino: apostar por ideas. Todo lo demás es ruido.

2) La inteligencia artificial no piensa, ejecuta. Y ahí está el verdadero cambio. Hace años las gráficas se dibujaban a mano hasta que llegaron los ordenadores y transformaron la forma de trabajar, no la esencia del oficio.

Hoy ocurre algo parecido. La IA es una herramienta que nos permite ser más ágiles, aterrizar mejor las ideas y optimizar procesos que antes consumían tiempo y energía. Bien utilizada, no sustituye la creatividad. Nos deja más espacio para lo que de verdad importa: pensar.

 

Arturo Benlloch, director dreativo ejecutivo en SAMY Iberia

 

 

1) La publicidad no ha perdido influencia cultural; ha perdido el monopolio de la conversación. Y eso, lejos de debilitarla, la obliga a ser mejor. Hoy no basta con interrumpir ni con “decir algo ingenioso”: si una idea no aporta valor cultural, emocional o social, simplemente pasa desapercibida.

La cultura ya no se construye desde un único spot o una gran campaña, sino desde miles de microimpactos en plataformas sociales, comunidades y formatos que viven en tiempo real. En ese contexto, la creatividad tiene un reto mayor —y más interesante—: entender los códigos culturales, participar en ellos con respeto y crear ideas que la gente quiera compartir, no porque son publicidad, sino porque conectan con algo real.

Cuando una marca logra estar presente en conversaciones relevantes, desde el humor, el entretenimiento o incluso la tensión cultural del momento, ahí es donde la publicidad vuelve a ser cultura. No como altavoz, sino como participante activo.

2) Muchos dicen que la inteligencia artificial está matando la creatividad; yo no creo eso. Por el contrario, creo que pone la resalta. La AI pone en evidencia qué parte del proceso nunca fue realmente creativa -automatiza tareas, acelera ejecuciones y amplía posibilidades- pero no reemplaza la intuición, la sensibilidad, la inspiración o el criterio humano.

El riesgo de que todo se parezca existe si usamos la IA como atajo en lugar de como herramienta. Si todos partimos de los mismos prompts, referencias y datasets, el resultado será homogéneo. Pero cuando la IA se integra en un proceso creativo sólido —con una idea o insight claro, una tensión cultural bien entendida y una visión definida— se convierte en un amplificador de talento, no en su sustituto.

La verdadera creatividad sigue estando en hacer las preguntas correctas, en detectar lo que todavía no se dijo y en decidir qué vale la pena contar. La IA puede ayudarnos a llegar más lejos y más rápido, pero la dirección, el riesgo y la personalidad siguen siendo humanas. Y ahí es donde la creatividad mantiene su valor diferencial.

 

Carlos Sanz de Andino, presidente creativo y socio fundador de Darwin & Verne

 

 

1) Sin ninguna duda la publicidad ya no ocupa el lugar de referencia cultural que tuvo. La dispersión entre canales y medios es una razón importante, sin duda, pero no la única. También influyen la receptividad de los nuevos targets, y las nuevas formas de consumir publicidad, en general más desestructuradas e integradas en contenidos menos exigentes y con menor poso cultural. Esto influye en la importancia que los anunciantes conceden a sus mensajes, y en lo que esperan de ellos. La construcción de marca no es tan clave, y se priman los resultados inmediatos. Esto se refleja en dos aspectos con mucho impacto: los departamentos de marketing han perdido relevancia dentro de las organizaciones, y las agencias han perdido ascendencia para los departamentos de marketing. El triángulo de las Bermudas formado por los cambios en la gestión de las marcas, la audiencia y los medios tiende a tragarse la relevancia cultural no solo de la publicidad, sino también de quienes la hacen, afectando a toda la cadena de valor.

Esto no significa que la publicidad no siga influyendo en la sociedad, y no es incompatible con que aún siga teniendo un cierto impacto cultural, que no ha desaparecido del todo, sino que se ha transformado.

2) Cuando aparecieron los ordenadores Steve Jobs dijo que no sustituirían al ser humano, sino que eran como una bicicleta que le ayudaría a moverse mejor y más rápido. Años después, Altman recogió la metáfora, y dijo que si los ordenadores son bicicletas, la IA era una moto. Estoy muy de acuerdo. Yo creo que va a ser una herramienta no solo muy útil, sino imprescindible, y que bien usada favorecerá la buena creatividad (del mismo modo que creo que abundarán contenidos mediocres y malos, maquillados por la IA). Es una tecnología que apenas tiene tres años en el mercado, le queda mucho por evolucionar, y a nosotros también. Hasta ahora ha habido mucha gente jugando con ella de forma intuitiva, aprendiendo a la vez que haciendo, y eso ha producido que muchas veces las cosas se parecieran. Pero la IA multiplica cada día su potencial, y nosotros cada vez vemos entendiendo mejor cómo usarla y qué pedirle. Ya se están haciendo cosas interesantes, y en muchos casos ya no se aprecia en absoluto que estén hechas con IA. Y ese es el objetivo de una herramienta, no ser percibida, no ser la idea, sino servir a la idea. Estoy convencido de que en unos años todo este proceso estará más interiorizado y será más natural. Pero la IA no debe sustituir al creador. Es solo la máquina, la moto. Y en la moto la pieza más importante sigue siendo el piloto.

 

Cristiana Zito, CSO en Grupo DDB

 

 

1) Es indiscutible que la fragmentación de mensajes y canales haya diluido en cierta parte el poder de la publicidad, pero también ha brindado nuevas oportunidades. Pienso en marcas como Duolingo o Ryanair que han sabido, por ejemplo, convertirse en referentes de canales como TikTok, no solo aprovechando tendencias de la red sino creando un lenguaje muy propio que influencia la manera de hablar dentro del canal. Pienso también en cómo en los últimos años las vallas se hayan convertido en un medio para generar conversación entre las personas, a través de mensajes provocadores.

Y la TV, contrariamente a lo que nos gusta decir mucho en la industria, tampoco ha muerto, y sigue brindando a las marcas grandes oportunidades para impactar en la cultura. Pensemos en cómo las marcas has sabido convertirse en protagonistas de eventos masivos: por ejemplo, la campanada de fin de año. La publicidad y los medios siguen teniendo un gran poder de generar conversaciones e influenciar el imaginario de las personas: canciones pegadizas, juegos de palabras, personajes populares, historias emocionales o de humor son ingredientes que han sabido trascender los canales y siguen funcionando, sea en un spot, en un contenido de marca o en un video de TikTok. Creo que a la industria le iría muy bien volver a tener la conciencia de este poder y sobre todo la ambición de crear contenidos capaces de influir en la cultura y no solo seguir hablando de la importancia de ser un reflejo de ella.

2) Creo que ambas cosas sean verdad. La Inteligencia artificial permite crear más contenido en menos tiempo llegando a un nivel de personalización del que llevábamos años hablando y también permite producir cosas complicadas en menos tiempos. Pero los resultados no siempre son tan buenos. Recientemente me he encontrado en plataformas de video, campañas que evidentemente están hechas 100% con inteligencia artificial: el guion es malo y el efecto es totalmente robótico.

Dudo que, anteriormente, un cliente hubiese aprobado un contenido así y hubiese invertido dinero en producción y medios para difundirlo.

Pero la AI ha añadido al asunto una capa de experimentación que hace que alguien vea viable aprobar y publicar algo indudablemente muy malo.

Y esto es un error porque, como nos dicen los datos, las personas no valoran si una campaña se ha hecho con AI, pero sí siguen siendo totalmente capaces de saber si les gusta o no.

 

Havas Creative

 

 

1) José Izaguirre, Executive Creative Director en Havas Creative: No es que pueda, es que está obligada a hacerlo. Si una campaña no impacta en el público y no influye en la cultura no está consiguiendo su objetivo. Si nadie se inmuta con lo que anuncias, será una inversión tirada a la basura. Eso exige valentía, intuición e inversión eficiente. En cuanto a los canales, si la idea es poderosa, va a acabar llegando a la gente. Por ejemplo, cuando atropellamos a Amaia para DGT, cuando lanzamos la campaña de Suchard de los dos abuelos o cuando le pedimos a Cristina Pedroche que se pusiese un vestido de La Gula del Norte, conseguimos millones de views orgánicas en las redes sociales sin inversión. Antes de lanzar la campaña en medios convencionales ya la había visto medio país en su Instagram o en Twitter.

2) Félix Carral, Executive Creative Director en Havas Creative: Soy muy cauto cuando toca hablar de IA porque va todo tan rápido que es muy fácil decir cosas que quedan obsoletas en dos meses. A priori, todo parece indicar que los procesos que siempre han estado más cerca de la automatización se están haciendo más rápido y con menos esfuerzo. Eso es bueno porque deja más tiempo para pensar. Y para pedirle a la IA cosas diferentes y mejores. Tengo la teoría de que los buenos copywriters, los que ya eran buenos antes de la IA, sacan buenos titulares y buenos textos de ChatGPT. Y lo mismo con los directores de arte. Los buenos, hacen maravillas con Midjourney y con Sora. Y lo mismo pasa con la producción, que también es parte del proceso creativo. Lo único que sí creo tener claro es que a medida que la IA nos coma terreno, la realidad tomará un mayor valor. Crear contenidos reales que sólo puedas generar tú será diferencial. No deja de parecerme curiosos, que la Apple, la marca más tecnológica del mundo, lance una campaña de Navidad hecha en stop motion y con marionetas reales movidas por personas. Parece que en ese equilibrio nos tocará vivir.

 

Jesús Revuelta, fundador y director creativo de Revuelta

 

 

1) El problema no es el exceso de canales y mensajes, sino la ausencia de ambición. Hoy las marcas ya no pueden limitarse a vender productos: influyen en conversaciones sociales, en imaginarios colectivos, en cómo entendemos el progreso, la diversidad, la sostenibilidad o incluso el éxito. La creatividad nunca es neutral. Ni es solo estética: es ideológica y es cultural lo queramos o no.

El reto, creo, no está en competir solo por atención, sino por significado. En un contexto de saturación, donde hay crisis de confianza, en el que los Estados se retiran de muchos espacios y hay grandes vacíos culturales, las marcas tienen la oportunidad y, a mi entender, la responsabilidad, de aportar sentido, diálogo y propósito. No para hablar de sí mismas, sino ocupando un rol relevante en la sociedad. Las marcas que van a destacar no serán las que más griten para llamar la atención, sino las que construyan territorios culturales propios: narrativas e ideas que generen conversación y relevancia sostenida, no solo campañas puntuales. Cuando el propósito es legítimo y el comportamiento es consistente, el impacto cultural se traduce en impacto de negocio.

En mi opinión, la creatividad no ha perdido fuerza. El sector ha perdido audacia.

2) La IA quizá esté redefiniendo en parte la producción o la ejecución, pero no creo que vaya a redefinir la creatividad ni la estrategia. Puede automatizar procesos, acelerar iteraciones y, a corto plazo, abaratar costes. Pero las ideas, los insights, el criterio y la mirada cultural siguen siendo humanas. La IA iguala. El pensamiento diferencia. La tecnología puede multiplicar las posibilidades de ejecución, pero solo el talento es capaz de generar relevancia y diferenciación. En otras palabras, la ventaja ya no está en quién tiene más herramientas, sino en quién tiene mejor pensamiento. Y, en ese terreno, la IA separa a los ejecutores de los estrategas, y a las marcas que se mimetizan de las que se diferencian. En mi experiencia hasta el momento, la IA conduce a al promedio, a lo ordinario, a la mediocridad, mientras que el talento humano intuitivo y experimentado es capaz de conducir a lo singular, a lo extraordinario, lo diferencial. Justo el mayor valor que puede aportar nuestra profesión para generar negocio.

 

María Cordero, directora creativa de McCann

 

 

1) Sin ninguna duda, la publicidad sigue influyendo -y mucho- en la cultura. Especialmente en la cultura pop y en lo que vemos en la calle. Es casi imposible separar una cosa de la otra: la publicidad se ha convertido en un apartado más dentro de la cultura popular. No lo digo solo yo, basta con ver juegos de mesa que incluyen categorías enteras dedicadas a anuncios icónicos. Y eso me parece fascinante.

Pero más allá de lo simbólico, lo vemos en lo cotidiano. Solo tengo que darme un paseo por la agencia o quedar con amigas para comprobar cómo muchas llevamos —o al menos conocemos— el famoso “bolso de Instagram”, como lo llamo yo. Una marca sin tienda física, pero perfectamente reconocible gracias a sus stories. Ese bolso funciona hoy casi como la maleta de Basic-Fit: un objeto que ya forma parte de la cultura pop.

2) Soy bastante positiva con la inteligencia artificial y su impacto en la creatividad. Creo que puede ayudarnos a abrir la inspiración, a recibir más estímulos y a contar ideas con mayor agilidad. En ese sentido, nos da más libertad y facilita mucho el arranque de una propuesta creativa.

Eso sí, siempre la veo como una herramienta para un primer acercamiento, un boceto o un punto de partida, nunca como un resultado final. Sigo creyendo en la artesanía creativa: en el razonamiento detrás de la idea y en su ejecución. El valor humano sigue siendo insustituible.

 

Mariate Guerrero, directora creativa en Brandcrops

 

 

1) La publicidad no solo no ha perdido su capacidad de influir en la cultura, sino que ahora es parte de ella, es un pilar más en la conversación y en la cultura de las personas, ha ganado mucho protagonismo. Ya no se trata de grandes impactos masivos, sino de presencia constante y significativa en la vida cotidiana. La digitalización y el ecosistema multicanal han abierto conversaciones que antes no eran posibles: hoy las marcas aparecen en momentos mucho más íntimos, como al despertar, en una pausa a mitad del día, compartirnos directamente mensajes que nos impactan de unos a otros, la publicidad se ha vuelto parte del boca a boca digital. Eso cambia el rol de la creatividad. Ya no es solo interrumpir, sino acompañar, entender contextos vitales y adaptarse a estados emocionales reales. En ese sentido, la publicidad puede ser incluso más cultural que antes, porque convive con las personas en espacios donde se construyen hábitos, pensamientos y rutinas. Cuando una marca entiende ese lugar y sabe cuál es su rol, y cómo puede aportar valor ahí, se está sumando a la conversación y a la creación de cultura en la sociedad.

2) La inteligencia artificial introduce una nueva capa en el proceso creativo, pero no sustituye su esencia. Nos da velocidad, eficiencia y acceso a múltiples referencias, lo que puede liberar tiempo y energía para centrarnos en lo verdaderamente importante: el sentido, la intención y el impacto de las ideas. Nos abre un abanico de posibilidades infinito donde el criterio y el valor de elegir como publicistas se vuelve fundamental para una vez más huir y escapar de lo común, lo repetido y lo predecible, ahí la IA no ha conseguido entrar a cambiarnos lo más importante; el criterio. La diferencia es que no todo vale y las respuestas vacías penalizan, no suman. La creatividad no es solo generar contenidos, sino decidir qué decir, por qué decirlo y desde qué lugar emocional, por qué, para quién, que estamos visibilizando, diciendo, resolviendo. Hay un sin fin de preguntas que debemos resolver desde la humanidad. Sino todas las respuestas serían iguales. La IA puede amplificar la creatividad, pero el verdadero vínculo con las personas seguirá siendo de quienes entienden e integran la cultura que rodea a su sector, como parte del storytelling de marca.

 

Noelia Fernández, Executive Creative Director de Ogilvy Barcelona

 

 

1) ¡Por supuesto! La publicidad no ha perdido influencia cultural, lo que ha perdido es la comodidad de hablarle a todo el mundo a la vez. Hoy influir en la cultura no va de lanzar un gran mensaje al mainstream, sino de ser radicalmente relevante para comunidades concretas. Elegir bien el canal, el tono y el contexto ya no es una cuestión táctica, sino cultural. Cuando una marca conecta de verdad con un grupo específico, el impacto es mucho más profundo que el de cualquier campaña masiva.

Lo vemos en las marcas con “alma Gen Z”: no intentan gustar a todo el mundo ni parecer universales. Influyen porque hablan en los códigos correctos, en múltiples plataformas, y aceptan que la cultura actual está fragmentada y es contradictoria y cambiante.

2) Creo que, la IA ya ha demostrado que no amenaza a la creatividad, sino que amenaza a la mediocridad disimulada. Es una herramienta potente, pero también peligrosa si se usa como atajo y no como apoyo. Bien integrada, la IA puede acompañarnos en el proceso creativo, acelerando la ideación o resolviendo limitaciones de producción. Mal utilizada, puede llevar a campañas flat y absolutamente olvidables. Por lo tanto, el riesgo no es que la IA genere ideas, sino que dejemos de cuestionarlas.

Por lo tanto, dar una herramienta avanzada a alguien sin criterio no lo convierte en creativo. Igual que una cámara no convierte en fotógrafo a quien no entiende de luz, encuadre o mirada, la IA no sustituye el talento, la intuición ni la experiencia. Así que la diferencia no la marca la tecnología, sino quién decide qué merece la pena hacer con ella.

 

Noelia Guerrero Gallego de la Sacristana, Copywriter Senior en Distrito Agencia

 

 

1) La publicidad no ha perdido su capacidad de influir en la cultura, pero sí ha cambiado la forma de hacerlo. Durante años funcionó como un mensaje vertical: las marcas hablaban y el público escuchaba. Que hoy ya no sea un altavoz único que lanza mensajes desde lo alto no significa que haya perdido influencia, sino que esta opera desde otro modelo. Ahora la conversación es horizontal, viva y constante, y se mueve entre canales, formatos y tiempos distintos. Aun así, la publicidad sigue teniendo un enorme poder para moldear imaginarios, lenguaje y comportamientos, pero solo cuando es honesta, relevante y coherente. Las campañas que realmente conectan con la cultura no lo hacen por insistencia, sino por significado. Influir ya no consiste en imponer una idea, sino en entender el contexto, escuchar y formar parte de una conversación más amplia, con sensibilidad y propósito. Partir de los intereses y preocupaciones reales del público y, desde ahí, proponer nuevas miradas.

2) La llegada de la inteligencia artificial ha reabierto muchos debates en el sector, pero no debería entenderse como una amenaza a la creatividad, sino como un cambio de herramientas. La IA puede generar textos, imágenes o ideas en cuestión de segundos, pero no aporta criterio, intuición, experiencia o emoción. No es la primera vez que ocurre algo así. Cuando apareció la fotografía, la pintura dejó de centrarse en el realismo y dio paso a las vanguardias, una de las etapas más creativas de la historia. Hoy vivimos un punto de inflexión similar, en el que la tecnología obliga a redefinir el papel de los creativos. En este contexto, me preocupa que las nuevas generaciones no aprendan a crear también fuera de la IA. Apoyarse únicamente en estas herramientas puede dificultar el desarrollo de una voz propia y limitar la capacidad de conectar con el público. La creatividad necesita experiencia, observación, error y contacto real con las personas para poder generar vínculos auténticos. Bien utilizada, la IA puede ser una gran aliada: liberar tiempo para pensar mejor y explorar caminos que antes eran más lentos o costosos. El riesgo no está en la tecnología, sino en un uso acrítico que derive en mensajes iguales y sin profundidad. Por eso, más que nunca, la creatividad necesita personalidad, contexto y una voz clara. La IA puede acompañar el proceso, pero la dirección creativa sigue siendo profundamente humana.

 

Pipo Virgós, director creativo en OV_

 

 

1) Es verdad que cada vez cuesta más verlo en la manera en que la publicidad influía cuando la televisión estaba en el centro. O imposible. Por muchas razones. Para empezar porque hoy casi nada dura más de 24 horas. Y porque esa fragmentación de canales ha provocado una fragmentación de las audiencias, que ya no se encuentran en un solo lugar (con la excepción del medio exterior). Pero no creo que la publicidad haya perdido capacidad de influencia. Es una cuestión de objetivos. Y en función de esos objetivos poner los recursos para conseguirlo. Para tener una creatividad capaz de tocar la tecla. Y para entregar esa creatividad en los canales óptimos para llegar a su audiencia. Si eso se da, es posible crear algo que prenda, al menos unos días. Y, si el objetivo es más ambicioso, hace falta la consistencia para que, a base de insistir, el mensaje cale. Pero eso, en el fondo, siempre ha sido así.

2) Creo que las dos son ciertas. La IA da una libertad enorme de explorar, de probar. No es sólo una ayuda para no enfrentarnos a la hoja en blanco. O cómo las inteligencias artificiales generativas pueden acelerar los procesos en la ejecución. También es una gran ayuda a la hora de experimentar con las ideas y las ejecuciones. Una parte importante del proceso creativo es la prueba y error. Ver las cosas y pulir o desechar y volver a empezar. Ahora podemos equivocarnos más rápido. Y en eso es genial. Pero también es cierto que sin el criterio para saber lo que estás buscando hay un alto riesgo de caer en lugares comunes. La IA, por sí misma, no es original. Original es el pensamiento de quien la maneja.

 

Raúl Pérez, director creativo ejecutivo de Experientia

 

 

1) La publicidad no ha perdido su capacidad de influir en la cultura, pero sí ha dejado de ocupar el lugar central y exclusivo que tuvo durante décadas. Hoy comparte el espacio cultural con plataformas digitales, creadores de contenido, comunidades y marcas que compiten por la atención y por el relato. Eso la obliga a replantear su papel y la forma en la que conecta con las personas. Un gran reto que debemos asumir todos.

La influencia cultural de la publicidad ya no se mide únicamente por el alcance o la repetición del mensaje, sino por su capacidad para leer el contexto social y aportar algo relevante. Las marcas influyen cuando entienden que no basta con interrumpir, sino que deben integrarse en la vida cotidiana, participar en conversaciones existentes y generar experiencias compartidas que conecten con los valores de las audiencias.

Cuando una acción consigue emocionar, generar debate o convertirse en un referente compartido, su impacto cultural sigue siendo muy potente. El reto no está en la multiplicación de canales, sino en la relevancia del mensaje. En un entorno saturado, solo lo auténtico, coherente y bien ejecutado consigue dejar huella y formar parte del imaginario colectivo. La publicidad y las experiencias siguen influyendo en la cultura, pero ya no lo hace desde la imposición, sino desde la conexión.

2) El gran debate. La IA está transformando profundamente la manera en la que trabajamos la creatividad y, bien utilizada, representa una oportunidad enorme para optimizar procesos, acelerar tiempos y analizar datos con mayor profundidad. Todo ello libera a los equipos para centrarse en lo esencial. Especialmente en nuestro sector, donde lo que muchas veces escasea es el tiempo y el margen de maniobra.

El riesgo de que todo empiece a parecerse existe, sin duda, cuando la IA se utiliza como un atajo y no como una herramienta. Sin talento al frente, una visión clara de marca, criterio creativo e intención, los resultados tienden a la homogeneización. La creatividad no reside en la tecnología, sino en las ideas y en los equipos que hay detrás. La IA no crea ideas por sí sola.

Cuando existe una idea base potente, una narrativa definida y un propósito claro, la tecnología puede ser determinante. Si no, lo único que hace es multiplicar soluciones mediocres. En este sentido, la inteligencia artificial nos está obligando a ser más exigentes que nunca con las ideas, a reforzar el talento interno y a potenciar el valor diferencial que aportamos a las marcas.

 

Sara Blanco, Senior Copwriter en &Rosàs

 

 

1) Parece que ya no queda tanto hueco en nuestras cabezas para que calen los “te gusta conducir” y esos “porque yo lo valgo”. La realidad es que estamos tan acostumbrados a que la publicidad nos rodee en todas sus formas, que es completamente normal que nuestras cabezas le hayan hecho un silenciado colectivo a las marcas, y hayan encontrado la manera de darle al botón de skip incluso antes de que aparezca. Calar en la cultura parece cada vez más una misión para el primo de Zumosol, pero aún hay maneras de que la publicidad no solo cueza, enriquezca, y ese siempre será el brief: no subir solo las ventas, conseguir que compren pulpo como animal de compañía, que sigan viendo sus casas como la república independiente que son.

2) Podría haberme ahorrado contestar esta pregunta. Podría haber escrito un par de prompts a Chat GPT para que hiciera lo suyo (hacer lo mío) y seguir con otra cosa de la lista de cosas que hacer. Podría haberme ahorrado bastante tiempo, pero también estaría ahorrándole a mi cabeza la posibilidad de encender la maquinaria, una maquinaria que, por cierto, se oxida más rápido que lo que tarda el chat en responderte. Ahorrarle a tu cabeza el mal rato de enfrentarla a la hoja en blanco no le hace ningún favor, no te hace ningún favor. La inteligencia artificial es el pan para hoy, pero el hambre para mañana de toda la vida, es ir por un atajo que te lleva al mismo lugar que el resto, un sitio al que personalmente, me gustaría que no me obligaran a visitar, si no es mucho pedir.

 

Sergi Juvé, director creativo asociado en PS21 Barna

 

 

1) Supongo que nunca debería dejar de intentarlo, ni los que trabajamos en ella tampoco. Aún menos hoy. Nuestro día a día es acercar las marcas a la gente, sin interrumpir, y cuando se consigue, da igual el canal o los chistes de Trump con Groenlandia; la publicidad deja de ser publicidad para ser parte de la cultura.

2) Precisamente San Publicito convive con nuestra campaña ¿Cuál fue tu último por qué? para Škoda. Una campaña que te invita a reconectar con la curiosidad aplicada a lo cotidiano y que también nos aplicamos en la producción gráfica y audiovisual. En ese proceso hemos experimentado con distintas herramientas, entre ellas la IA, que nos han abierto un mundo de posibilidades y de sorpresas, pero que todavía están lejos de generar ideas que conecten de verdad. Las mismas preguntas de nuestra brand campaign ‘¿Por qué los gorros llevan un pompón?’ no nacen de un prompt, sino de observar la realidad con atención, algo que sigue siendo profundamente humano.

Sra Rushmore: César García, director general creativo, y Ezequiel Ruiz, director creativo ejecutivo

 

 

1) Claro que sí. Puede que parezca que la publicidad ha perdido fuerza, pero creemos que lo que realmente ha perdido es el permiso para ser irrelevante. Hoy, con la infinita fragmentación de canales y una clara sobresaturación de mensajes, una idea publicitaria solo puede influir en la cultura si es, en sí misma, un acto cultural. Ya no se trata de interrumpir a la gente para venderle algo, sino de ganarse su atención aportando algo valioso, ya sea entretenimiento, una reflexión, una herramienta útil o simplemente, una emoción genuina.

En Sra. Rushmore siempre hemos creído en hacer ideas que la gente sienta y haga suyas. Cuando una campaña se convierte en una frase popular, en un meme que se comparte orgánicamente, o incluso en parte de la conversación familiar, es cuando sabes que has trascendido para tocar la fibra cultural.

El reto es enorme porque el público es más exigente, pero precisamente por eso, el poder de una idea valiente, honesta y humana es mayor que nunca. No ha perdido fuerza, simplemente ha subido el listón de la excelencia creativa que se necesita para tenerla.

2) Vemos la Inteligencia Artificial como un nuevo miembro del equipo creativo; uno increíblemente rápido, con gran capacidad para procesar y generar, pero que carece de algo fundamental: la intención y la emoción humanas. La creatividad no cambia en su esencia, pero sí se transforma la forma en la que la ejecutamos y, sobre todo, la velocidad con la que podemos explorar nuevos territorios creativos. En este sentido, nos da mucha más libertad. Un buen ejemplo es nuestra campaña “Culos” para ING, creada íntegramente con IA. Nos permitió explorar un lenguaje visual que de otra forma hubiera sido impensable, liberándonos de ciertas ataduras de producción para centrarnos puramente en el concepto y el mensaje. Ese riesgo de uniformidad es cierto, pero ocurre solo si se delega en la IA la responsabilidad de la idea final. La IA puede generar miles de “contenidos”, pero solo la sensibilidad estratégica y la experiencia humana pueden crear una historia que de verdad conecte, emocione y perdure.