Smartme Analytics: medición a la altura

En nuestra entrevista con Smartme entendemos que la fragmentación no es el enemigo. El problema es que la medición no está a la altura. En el actual ecosistema publicitario, los medios y canales se multiplican, los targets se fragmentan y la presión por justificar cada euro invertido es cada vez mayor. La planificación basada en datos reales y comparables se convierte en una necesidad estratégica. Hablamos con Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme, para entender cómo evaluar el rendimiento de los medios y la eficacia de los anuncios en un entorno complejo e incierto como el actual.

Ctrl. ¿Cuál es el principal problema que enfrentan hoy los anunciantes cuando planifican campañas crossmedia?

Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme.- El problema está en la falta de una visión integrada. La mayoría de las campañas se planifican con datos aislados, canal a canal, con métricas incompatibles y reportes hechos a medida de cada soporte. Así es imposible ver la cobertura deduplicada, detectar solapamientos o relacionar la presión publicitaria con cada fase del funnel. Pero el verdadero problema no es solo la falta de optimización del presupuesto. Lo más grave es que muchas veces la publicidad, en lugar de empujar el negocio, lo frena. Los anuncios deberían nutrir el negocio, pero hay demasiado ruido para saber si funcionan. Y ese ruido sale caro. Las ineficiencias no siempre se ven, pero tienen un coste altísimo.

Los anunciantes necesitan comprobar si su publicidad está trabajando bien en cada fase del proceso comercial. Hoy, eso es prácticamente imposible. Cada plataforma tiene su reporte. Cada medio, su propia métrica. Cada dato, su propia metodología. Y, por si fuera poco, muchos de los medios que más inversión captan son juez y parte: te dicen si sus espacios funcionan o no. El ruido, además, es interesado. También hay silencios y ángulos muertos… CTV, OOH y DOOH siguen siendo un reto de medición para muchos anunciantes.

En este contexto, el anunciante tiene una misión casi imposible: saber si lo está haciendo bien. Necesita una única fuente fiable, transversal a todos los medios, con lecturas claras y comparables. Solo así sabrá qué contactos generan recuerdo y negocio, y cuáles no. Y podrá mover su inversión hacia los medios que realmente rinden, recuperando el control de su negocio en un contexto tan complejo.

Ctrl. ¿Cómo deberían adaptarse marcas y anunciantes a la realidad fragmentada de consumo audiovisual?

Se suele hablar con pesimismo de la fragmentación de las audiencias. Y es cierto que la proliferación de medios y plataformas complica la gestión y dificulta la toma de decisiones. Pero también es una oportunidad. Una gran oportunidad. Porque hoy tenemos más puntos de contacto que nunca para alcanzar a nuestras audiencias, incluso a las más esquivas.

¿El problema? La medición no ha evolucionado al ritmo del consumo. La industria sigue intentando responder a un nuevo mapa con herramientas de hace décadas.

El gran reto está ahí: en la medición. Necesitamos que sea omnicanal, basada en datos observados, determinísticos y de fuente única (single source). Porque trabajar con datos crossmedia ya no es opcional: es condición necesaria para gestionar bien el mix de medios. No podemos seguir deduplicando con datos declarados ni con metodologías pensadas para el consumo audiovisual de hace 50 años.

La industria necesita recuperar el control, liderar sus inversiones con una visión holística del alcance real de las campañas.

Muchos anunciantes ya han dado el paso: han incorporado medición multiplataforma para controlar cuántos impactos recibe una misma persona a lo largo del día, sin importar el medio ni el dispositivo.

Y ese reto de medición también se extiende a la fase de planificación: anticiparse antes de invertir, moviendo el presupuesto hacia las combinaciones que más retorno generan. No es la fragmentación el problema. Es no saber medirla. Medir bien es el nuevo poder. Y tener los datos adecuados es la única forma de decidir con inteligencia.  

Ctrl. ¿Qué papel juega la televisión conectada (CTV) en esta nueva planificación?

CTV es uno de los entornos más dinámicos y, a la vez, más opacos en cuanto a medición. Su crecimiento es evidente, pero aún hay muchas decisiones que se toman a ciegas. Incorporar datos fiables sobre CTV permite no solo incluir este canal en la planificación, sino entender su valor incremental respecto a TV lineal o vídeo online. En muchos casos, representa una oportunidad de cobertura adicional, pero sobre todo de segmentación que no se está aprovechando. La inversión en CTV está creciendo a pesar de la medición. Contar con datos tanto en la fase de planificación como de resultados para comprobar su eficacia es clave.

Ctrl. ¿Cómo llegar a las audiencias que las métricas tradicionales no ven?

Los targets convencionales ya no explican cómo se comportan las personas. Para llegar a audiencias esquivas —como los jóvenes o los light tv viewrs— ya no basta con segmentar por edad o género. Necesitamos entender cómo consumen medios realmente. Eso solo es posible con datos observados y con una medición basada en personas, no en hogares ni en dispositivos.

En lugar de planificar para "jóvenes", tenemos que planificar para personas reales, con comportamientos e intereses reales. Lo que hoy marca la diferencia son los targets contextuales y comportamentales: audiencias definidas por lo que hacen, no por lo que dicen que son.

Solo con esa base se puede hacer una planificación crossmedia inteligente, que nos diga:
– ¿Dónde están esas personas clave para mi marca?
– ¿Qué combinación de medios me permite llegar a ellas con mayor afinidad y eficiencia?

Porque vamos a invertir más —y mejor— si contamos con una planificación granular, basada en intereses, contextos y comportamientos reales. La buena noticia es que hoy eso ya se puede hacer. Y quienes lo hacen, ganan ventaja.

Ctrl. ¿Qué retos enfrentan las agencias y equipos de medios al incorporar estas nuevas metodologías?

El reto no es solo técnico. Es cultural. Llevamos años planificando por inercia, con métricas aisladas y fórmulas heredadas de hace medio siglo: paneles declarativos, deduplicaciones estimadas, CTR y viewability como referencia… y —peor aún— los datos que cada walled garden decide mostrar. Y no, no es un problema de presupuesto. O al menos, no en la mayoría de los casos. Es una cuestión de administrarlo mejor.

Pasar a un modelo de planificación basado en datos integrados, observados y multiplataforma exige cambiar procesos, sí, pero sobre todo cambiar las preguntas: dejar de asumir y empezar a medir. Y medir no para justificar lo hecho, sino para mejorar lo que viene.

La buena noticia: cuando se mide bien, los resultados se hacen evidentes. El cambio se paga solo.

En un entorno donde grandes plataformas operan con métricas propias y cerradas, la objetividad y la visión omnicanal se convierten en ventaja competitiva. Porque sí, la publicidad funciona. Pero cada vez es más difícil saber qué pieza funciona, dónde y por qué.

Los anunciantes más avanzados ya lo han entendido: la medición crossmedia no es un extra. Es una decisión estratégica. La industria no necesita inventar nuevas métricas. Necesita una visión clara y comparable de todos los medios:

1. Alcance real deduplicado.

2. Recuerdo y preferencia global, medidos en personas, no en dispositivos.

3. Atribución clara, para entender cómo cada medio contribuye —por separado y en conjunto— a los objetivos del funnel.

Si tu plan de medios no genera recuerdo ni preferencia, solo estás metiendo euros en un saco roto. Y si lo mides todo en silos, lo único que obtienes es ruido… o el espejismo de que un medio lo está resolviendo todo. El camino es apostar sin ambigüedad por una fuente única, omnicanal, independiente y transparente.
La verdad del anunciante, sin fuegos artificiales ni dashboards eternos que se quedan en la métrica. Como apuntar a la luna y fijarse en el dedo. Cuando pones luz, claridad y objetividad sobre lo que realmente aporta cada medio, las decisiones se vuelven evidentes. Y por fin, cumples con la responsabilidad de hacer que el presupuesto trabaje a favor de la marca.

Ctrl. ¿Una lección reciente?

Claro, te cuento algo muy concreto —sin nombres, pero con números. Hace meses que trabajamos con una marca de gran consumo (alimentación). La consigna era clara: entender cómo con el mismo presupuesto conseguimos que los medios nos den mejores resultados.

Lo que hemos hecho:

1. Radiografía del plan

- Analizamos la campaña multimedia con datos observados (single source).

- Detectamos puntos de saturación y duplicidades que hasta entonces nadie veía.

2. Ajuste del mix

- Reasignamos inversión a los soportes con mayor afinidad real en el target.

- Eliminamos presión innecesaria en canales que ya estaban “quemados”.

3. Resultados en frío

- +10 % de eficiencia sin añadir un euro.

- +8 puntos de cobertura neta.

- Coste por punto de cobertura a la baja → más rentabilidad, misma inversión.

La campaña siempre seguía un mix similar que parecía cerrado, pero escondía margen para afinar, redistribuir y crecer. La lección es que optimizar no es un ajuste táctico; es una decisión de estrategia publicitaria y de medios. No se trata solo de mover soportes, sino de entender dónde están las personas y cómo reciben mi mensaje y actuar en consecuencia.

En un mercado hiperfragmentado, los datos crossmedia no son un extra: son la diferencia entre lanzar un mensaje… o lograr que llegue y se recuerde. La marca ha pasado de preguntarse “¿dónde tenemos que estar?”, a “¿dónde estamos generando valor real?” —y esa mirada se traduce en resultados tangibles eligiendo los medios que ofrecen un mejor resultado global para alcanzar a mi target y que mi mensaje, como mínimo, se recuerde.