Crisis Covid y oportunidad para las marcas

La primera vez que se habló de Responsabilidad Social en el mundo empresarial fue en 1953, cuando un economista norteamericano llamado Howard R. Bowen escribió un libro titulado “Social Responsibilities of the Businessman”. En aquel ensayo desarrolló una idea tan intuitiva como que las líneas de acción de una compañía pueden influir en una mejora de la situación económica y social de las comunidades donde opera esa compañía, y, por tanto, generar mejores condiciones para alcanzar sus objetivos empresariales.

Inmediatamente después de la edición de este libro, el Consejo Federal de Iglesias de los Estados Unidos de América decidió incluirlo entre sus publicaciones sobre cuestiones morales. Y quizás fue éste el primer momento en que ya se empezó a confundir la RSC (estrategia empresarial para la mejor consecución de beneficios más estables en el tiempo) con la filantropía (acciones aisladas para procurar el bien de las personas de manera desinteresada, incluso a costa del interés propio).

Hoy, setenta años después, esta división entre lo que es estrategia empresarial y lo que es acción filantrópica sigue sin estar clara en muchos de los planes de comunicación de las marcas. Este debate resulta hoy más urgente cuando los valores de sostenibilidad social y ambiental se están imponiendo como motivación de compra en algunas capas de consumidores. Especialmente entre los jóvenes que, poco a poco y con muchas dificultades, están empezando a entrar en el mercado de trabajo y a obtener ingresos propios.

En la situación de crisis pandémica que estamos viviendo en estos tiempos, parecería que las motivaciones de compra de los productos y servicios dejan en un segundo plano los valores RSC para centrarse en los clásicos factores de precio/calidad y distribución tecnológica. Pero esta primera y rápida lectura nos hace olvidar que hay importantes factores RSC que adquieren especial relevancia en esta crisis sanitaria y que pueden condicionar el consumo a corto y medio plazo, y, por tanto, las estrategias de comunicación y marketing de las empresas.

Entre los importantes cambios que se están produciendo de comunicación y consumo con la Covid, hay tres factores que la publicidad debería tener en cuenta para mejorar el engagement social entre las marcas y los consumidores: 

1. El cambio en la relación con el producto/servicio

La relación con el cliente, en todos sus estadios, debe ser ahora más aséptica. El factor Covid pasa a ser una variable esencial que hay que tener en cuenta en los procesos de creación del producto, de su testeo, de su comercialización, del seguimiento, de la fidelización… toda la relación del cliente con el producto o servicio incluye ahora esta nueva variable porque a cualquier consumo de producto se une también el consumo del riesgo de contraer la infección.

Consumo de producto -> consumo de producto + riesgo Covid

Aumenta así la necesidad de dar más visibilidad a los factores de seguridad del cliente en el consumo, y esto condiciona aspectos de distribución y etiquetado. La letra pequeña ya no debería ser tan pequeña porque pasa a ser parte esencial de la experiencia de consumo.

Un ejemplo. Para decidirse por pedir una pizza para acompañar el partido de la televisión, no sólo necesito información sobre la calidad de sus ingredientes y la rapidez del servicio, sino también tener la seguridad de que los trabajadores de la franquicia tienen y aplican los conocimientos necesarios en todos los procesos que garantizan la no transmisión del virus.

2. El valor del personal de limpieza como intangible del servicio

La experiencia de consumo de algunos servicios pone a los empleados de limpieza de la compañía en primera línea. El factor de confianza de los equipos humanos no reside ya sólo en la profesionalidad de sus ingenieros o médicos, sino que alcanza ahora a capas de trabajadores que tradicionalmente no tenían especial prestigio y que nunca habían formado parte del valor intangible de algunos servicios, especialmente en sectores como transporte, hostelería, cultura y supermercados.

Algunos ejemplos. Para el conductor de Uber, tan importante como la prudencia en la conducción y el conocimiento de las calles de la ciudad, es ahora su perseverancia en el uso de productos de limpieza para el asiento de atrás. Para Metro de Madrid, tan importante es su puntualidad como la confianza que ofrece al consumidor sus empleados de la limpieza.

3. Nuevos clivajes sociales de consumo en función de las poblaciones de riesgo

La pandemia está generando un nuevo clivaje social en la sociedad, y genera nuevos nichos de consumo en función de su percepción de vulnerabilidad a los efectos del coronavirus. De esta manera, algunas empresas van a ver divididos a sus clientes entre los más aprensivos a la infección y los que optan por mantener menos medidas de precaución, lo que condicionará ambos estilos de compra y consumo. 

Algunos ejemplos. Se abre un nuevo modelo de hostelería que ofrece “distancia social” en lugar de “ocio compartido”. El consumo de taxi en una gran ciudad no ofrece sólo “rapidez” sino también “aislamiento”

En definitiva, y ahora que China va aumentando su relevancia geopolítica internacional, hagamos caso de eso tan oriental de que crisis significa oportunidad. Comprendamos que la pandemia abre vías muy interesantes para la comunicación de las marcas, más estratégicas que filantrópicas. Más RSC.