Cristiano Ronaldo y los 4.000 millones de dólares

Cristiano Ronaldo y los 4.000 millones de dólares
Miércoles, 16 de junio 2021

Una rueda de prensa habitual con un futbolista habitual. En el tiro de cámara, la habitual ensalada de logotipos, y dos botellas de Coca Cola sobre la mesa. Un solo gesto de Ronaldo, apartar las botellas del tiro de cámara. Una sola palabra, "agua". Consecuencia, 4.000 millones de dólares de pérdida de capitalización bursátil de la compañía.

Mucha gente pensará que el gesto del futbolista puede deberse a una falta de acuerdo con la multinacional sobre el uso de su imagen. La sofisticación del mercado de derechos de imagen, especialmente en el deporte profesional de élite, está llegando a extremos de eficiencia que hacen muy plausible esta explicación. Pero no se engañen, esto no es importante.

Todas las multinacionales de consumo masivo tienen contratos con algunos influencers. No con todos. No depende la valoración bursátil de esas empresas de este tipo de acuerdos comerciales. No al menos en esa medida, 4.000 millones de dólares. Técnicamente, la capitalización bursátil de una compañía depende de dos factores: su capacidad de pagar dividendos (y esto explicaría una parte de la pérdida, ya que en apenas unos días Coca cola empezaría a cotizar ex dividend -sin derecho al dividendo del 1 de julio-), y su capacidad de generar caja en un futuro indeterminado a una tasa de descuento concreta. El peso que tiene en este valor milmillonario un contrato temporal con un influencer es muy pequeño. Lo que vale 4.000 millones de dólares es el gesto y la palabra en un contexto social y ambiental como el que vivimos ahora, y como el que esperamos vivir en ese futuro indeterminado.

“Agua” es todo un mensaje a la línea de flotación del modelo de negocio de este tipo de bebidas. Es, por tanto, un aspecto material de sostenibilidad que la compañía tiene que afrontar, con una adecuada gestión del riesgo reputacional que anticipe este tipo de impactos. Un buen estudio de materialidad y una mentalidad de realismo sostenida en el tiempo con una adecuada y sincera actitud de diálogo con los grupos de interés, ayudarán a la compañía a entender que hay situaciones de riesgo evitables como la que han tenido que afrontar en esta Eurocopa. 

Me consta la gran capacidad del equipo que lleva la sostenibilidad en Coca Cola en España, y supongo que será similar en sus cuarteles generales en Atlanta. No dudo de que la lección está bien aprendida, y conozco los esfuerzos que Coca Cola está realizando en este ámbito. Un ejemplo de sus acciones en temas ambientales es la reciente alianza con The Ocean Cleanup para intervenir en la limpieza de 15 ríos de todo el mundo. Otro ejemplo en temas sociales, el compromiso de luchar contra la obesidad infantil no haciendo publicidad para públicos de menos de 12 años y el apoyo a actividades físicas.

En 1976, el Premio Nobel de Economía fue a parar a uno de los economistas más influyentes de la época, Milton Friedman, quien afirmaba “la responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios”. Hoy el mundo ha cambiado lo suficiente como para asegurar que esta frase está incompleta por no contemplar otros aspectos de valoración de las compañías que no residen en su cuenta de resultados anual.

Escépticos de la Sostenibilidad, ya tienen ustedes ahí una aproximación del valor económico de una buena política de gestión de la responsabilidad social.


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