El día sin IVA

Una de las grandes ventajas para el consumidor en un sistema de libre mercado es que la competencia, cuando es real, ofrece importantes descuentos cuando los stocks de producto, por cuestiones coyunturales, se acumulan en los balances de las compañías y se necesita darles salida rápidamente. La publicidad de estas acciones debe ser muy directa, enfocada y urgente, tanto en el mensaje como en el diseño.

El problema se presenta cuando esta urgencia publicitaria apela a una especie de rebeldía libertaria del consumidor afirmando algo tan delirante como “día sin IVA” de MediaMarkt, o “Ahórrate el IVA” de El Corte Inglés. Porque, evidentemente, los consumidores pagaremos el IVA y será la marca quien asuma un descuento equivalente en su margen comercial.

Este engaño comercial pretende apelar a una especie de justicia compensatoria ante un recargo que el cliente puede considerar extraordinario y ajeno al coste real del producto o del servicio. Se trata de un claim de marketing que, falsamente, hace de la evasión de impuestos un valor en un entorno en el que la sociedad soberana debe estar en condiciones de entender por qué paga impuestos y qué significan los impuestos que paga. Pero algunas marcas parecen poner la urgencia de su publicidad al servicio de sabotear este conocimiento básico que una democracia necesita para mantenerse saludable.

No, impulsar las ventas haciendo creer a los consumidores que están evitando pagar impuestos no es algo positivo. Y, además, contradice los principios básicos de responsabilidad social empresarial. Si una compañía dice ser socialmente responsable, pero basa su estrategia de ventas en proporcionar a sus clientes “la oportunidad” de evadir impuestos, se produce una contradicción evidente.

Una empresa ética debe contribuir de manera positiva a la educación de los consumidores en cuestiones de sostenibilidad. Recordemos que la sostenibilidad se basa en satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las del futuro atendiendo a tres pilares fundamentales: lo ambiental, lo social y lo económico. Y no hay sostenibilidad social si la financiación de la educación pública, la salud de las personas, las infraestructuras sobre las que se desarrolla la actividad de una comunidad, e incluso el mantenimiento de los ecosistemas de los que se obtienen las materias primas que conforman los productos que se venden no son económicamente eficientes.

Una empresa que “ofrece” a sus consumidores la oportunidad de evadir impuestos está generando un impacto negativo en la sostenibilidad.

Fair Tax Mark es una certificación independiente creada en 2014 en el Reino Unido que reconoce a las empresas que pagan la cantidad justa de impuestos, que lo hacen de forma transparente y no utilizan paraísos fiscales.

Algunas de las compañías británicas que llevan esta certificación Fair Tax Mark en su comunicación son Lush Cosmetics o Ben & Jerry’s. Con ello construyen una relación de confianza con los consumidores y stakeholders y refuerzan el storytelling de sostenibilidad real, más allá del greenwashing. Y, además, claro, presionan a todos los competidores para que eleven sus estándares éticos fiscales y hacen mucho más relevantes campañas de ONGs, como la que Oxfam lleva a cabo con gran impacto en los medios, de “que paguen lo justo”.