¿Es ético utilizar el miedo como motor del consumo?

Un proverbio ruso dice que el único queso gratis está en la trampa para ratones.

El resto de los productos del mercado llevan un precio que intenta maximizar los ingresos de la compañía, en un contexto de competencia y demanda limitada, mediante la comunicación de su capacidad de satisfacer alguna necesidad que tiene el cliente. A eso se dedican los equipos de marketing de todas las marcas, y algunas lo hacen muy bien.

Las mercancías existen para satisfacer necesidades humanas. Algunas de estas necesidades son físicas y evidentes: alimentarnos, abrigarnos, protegernos de enfermedades. Otras son más sutiles, de carácter psicológico o espiritual: sentirnos seguros, reconocidos, amados, o formar parte de un grupo. Las campañas publicitarias tienen como uno de sus principales objetivos identificar estas necesidades y asociarlas a los valores de una marca o a las características de un producto. No solo nos venden objetos o servicios: nos venden la promesa de cubrir un vacío, de resolver un problema o de cumplir un deseo. Los sociólogos han estudiado sobradamente este tema durante los últimos cien años.

Entre todas las emociones humanas, el miedo ocupa un lugar especial. Es una emoción básica y natural que surge ante la percepción de un peligro, ya sea real o imaginario. Es una respuesta ancestral que nos prepara fisiológicamente para huir, luchar o protegernos. Hoy en día, en nuestra sociedad de consumo, el miedo también nos prepara para sacar nuestras tarjetas de crédito y comprar lo que sea necesario para enfrentarlo.

No es raro, entonces, que la publicidad, siempre atenta a la oportunidad de conectar un producto con una necesidad, aproveche el miedo como palanca para movernos al consumo. Seguros de vida, alarmas para el hogar, vacunas, planes de salud, dietas milagro, cosméticos anti-edad o dispositivos de vigilancia personal: todos ellos apelan, en mayor o menor medida, a nuestro temor al daño, a la enfermedad, a la pérdida o al rechazo.

El miedo impulsa nuestro consumo. Pero ¿es ético que la publicidad utilice el miedo para impulsar el consumo? Desde luego, si un producto realmente ayuda a prevenir un riesgo, la publicidad cumple una función útil. Pero si se exageran amenazas o se crean temores infundados solo para vender más, el límite ético queda claramente rebasado.

Si ya hemos hablado del gran papel que juega el campo de lo imaginario en el miedo humano, cuando introducimos el concepto de miedo social este campo se agranda enormemente por la amplificación mediática y publicitaria que conlleva pasar de lo íntimo a lo relacional.

Actualmente la gestión comercial del miedo social a la okupación (que toca el valor simbólico de la casa como elemento máximo de seguridad, generando angustia emocional) funciona de manera muy rentable para todos los implicados: el medio que lo cuenta consigue audiencia, y genera el entorno perfecto para que se incluya la publicidad de empresas que venden alarmas, puertas blindadas o cualquier otro elemento de seguridad doméstica. Un modelo que podría beneficiar a todos si no fuera porque el miedo generado por el medio y la publicidad, en este caso concreto, no se corresponde a una situación estadísticamente real, ya que los delitos de este tipo que afectan a domicilios habitados por familias son muy escasos. La combinación de un riesgo bajo pero altamente emotivo, sumado a la amplificación mediática y a los intereses económicos que se benefician de ese miedo, contribuye a que la okupación se perciba como una amenaza mucho mayor de lo que indican los datos reales.

Un análisis del impacto material de una propuesta de comunicación comercial en torno al miedo alimentado podría anticipar un posible efecto negativo en la salud mental del consumidor y anticipar el debate ético y tratarlo. Además, si se aplica el principio básico de la sostenibilidad del diálogo con todos los stakeholders, se habría podido anticipar el malestar de algunas asociaciones de consumidores con influencia en el legislador.

Y cuando nuestros propios análisis de la realidad social y el diálogo con nuestros grupos de interés nos muestran que algo que hacemos quizás no es lo más ético, no nos puede extrañar que acabe regulándose (bien o mal, ese es otro tema distinto).

Entender la sostenibilidad ética de los negocios significa entender esta argumentación, poder anticiparse, estar más preparado para el riesgo de intervención regulatoria y encontrar argumentarios y creatividad más sólidos.