ESG y comunicación, mucho más que dar una mano de pintura

ESG y comunicación, mucho más que dar una mano de pintura
Miércoles, 28 de febrero 2024

El trabajo en difusión y amplificación de acciones de ESG debe tener unos pilares y unas iniciativas sólidas basadas en una estrategia a largo plazo, pero en ocasiones parece que está más asentada la teoría que la práctica. Reunimos a cinco personas expertas en la materia para repasar aspectos clave que pueden proporcionar a las marcas ventajas éticas y de mercado. El tiempo de las acciones de brocha gorda ya pasó, es el momento para cambios profundos. Texto: Javier Pérez Rey.

INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO ACTUAL

¿Cuáles son los ‘drivers’ que deberían seguir las marcas para ejecutar una honesta y efectiva estrategia comunicativa en sostenibilidad, inclusión y respeto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)?

Marcela Ospina, Vicepresidenta de cultura y sostenibilidad de Both People & Comms: Comunicar sobre la base de evidencia de impacto y no solo sobre compromisos y aspiraciones. Es fundamental transmitir objetivos medibles en sostenibilidad para poder reportar sobre su progreso de manera regular. La transparencia es clave: compartir tanto los logros como las áreas de mejora, con historias honestas y ejemplos tangibles sobre el impacto que se tiene. Para lograr una comunicación inclusiva es necesario escuchar a todos los 'stakeholders' y adaptarnos a sus necesidades.

Manuel Lencero, CEO y fundador de UnLimited: Deben centrarse en la transparencia y la autenticidad. Antes de comunicar, deben revisar su estrategia de sostenibilidad y encontrar las acciones clave desde las que están contribuyendo al bienestar social y ambiental. Sólo desde actividades poderosas y que no sean un añadido a su actividad, sino que formen parte de una estrategia sólida a largo plazo, los consumidores van a confiar en sus mensajes. No sirve de nada comunicar la acción de RSC que llevas repitiendo cada año desde 1995: los consumidores ya no quieren eso.

Teresa Galante, directora creativa de Accenture Song: Comunicar con hechos y, en ese sentido, decidir a qué ODS convendría apuntar. No todas las marcas tienen que hablar sobre descarbonización si su actividad no les permite adquirir compromisos medibles en un plazo razonable. Y lo segundo es mover el eje de comunicación desde el planeta a las personas. El planeta es un concepto abstracto, alejado de nuestro día a día, pero somos nosotros y nuestra forma de vida los que nos beneficiamos de cualquier iniciativa sostenible.

Chacho Puebla, director creativo ejecutivo y fundador de Felicidad: Lo primero es caer en la cuenta de que no queda otra: la transición se va a dar por amor o por dolor. Lo que tienen que hacer primero es entender este nuevo panorama que aparece como un Océano Azul, donde el nuevo paradigma trae oportunidades que quienes las sepan captar van a ser los que mejor se posicionen para cuando las normativas ya estén en juego. Mis 'drives' serían: transparencia, integración en el modelo de negocio, humildad, acción concreta y medición.

Laura Durán, directora general de desarrollo de negocio y sostenibilidad en Ikea: Como en la vida misma, es más importante primero hacer y después contar. El fundador de Ikea ya decía que ningún método es más efectivo que un buen ejemplo y nosotros queremos inspirar a los clientes a llevar una vida más sostenible. Promover estos hábitos de consumo responde no solo al cambio que queremos generar en la sociedad, sino también al impacto que se deriva del uso de nuestros productos y, por tanto, a nuestros propios objetivos de reducción de la huella de carbono.

¿Puede la incertidumbre dar un frenazo al crecimiento de las opciones más respetuosas con el medio ambiente?

T.Galante (Accenture Song): Puede, porque es cierto que hay incertidumbre. Pero hay una verdad que trasciende el contexto actual y es que cualquier inversión a largo plazo pasa necesariamente por una auditoría de sostenibilidad. El público lo está reclamando y esa también es una palanca muy poderosa.

L.Durán (Ikea): Es y debe ser imparable. De los riesgos en el medio plazo que detecta el World Economic Forum, 4 de los 5 primeros están relacionados con el cambio climático, porque la emergencia climática y la escasez de recursos naturales marcarán la agenda política y social de los próximos años. La crisis climática es una realidad y estamos sufriendo ya muchas de sus consecuencias en todo el mundo, como en la caída de la reserva de los embalses que sufrimos en España. Tenemos responsabilidad en reducir nuestra huella climática y facilitar la transición ecológica, inspirando a otras empresas, y también a la ciudadanía, demostrando que un modelo de consumo más responsable es posible.

M.Lencero (UnLimited): Aunque la incertidumbre mundial puede plantear desafíos, también abre oportunidades para que las marcas destaquen mediante soluciones sostenibles en tiempos difíciles. Vemos cómo las grandes plataformas de compra-venta de segunda mano crecen cada año. La sociedad se está quitando de encima el tabú de que comprar de segunda mano o reutilizar es solo para aquellos que no pueden acceder a productos nuevos. La circularidad nos permite ajustar el gasto y ser más sostenibles con el planeta.

M.Ospina (Both): A pesar de los últimos años de incertidumbre, la transformación hacia la sostenibilidad sigue avanzando, sobre todo en Europa, impulsada por las regulaciones y por una renovada conciencia social. Pero a nivel global no es suficiente y no avanzamos a la velocidad necesaria. Conflictos sociales o crisis económicas podrían tener un impacto negativo por ejemplo desviando inversiones para cubrir otras prioridades. Sin embargo, cientos de empresas, gobiernos e instituciones son conscientes de que frenar esfuerzos en la protección del medioambiente nos haría jugarnos nuestro futuro.

C.Puebla (Felicidad): La incertidumbre mundial claro que puede intentar ponerle un freno a la evolución de las opciones más ecológicas, pero siempre va a haber quienes quieran volver al "como se hizo siempre". Aunque, por otro lado, hay empresas que ven en estos tiempos una oportunidad para ganar mercado. Es clave entender que, según Nielsen, casi el 90% de los consumidores a nivel global prefiere marcas comprometidas con el impacto ambiental positivo. O sea, la gente quiere vivir en un mundo donde las empresas no hagan lío con el planeta ni con la sociedad, pase lo que pase. Las empresas que armen sus modelos de negocio pensando en esta onda se aseguran de tener mercado más tarde o más temprano. Y esto no es un futurible, es una tendencia que se ve creciendo cada vez más.

¿La preponderancia de la elección en base al factor precio puede dar al traste con la evolución a productos asequibles y sostenibles a la vez? ¿Se podría dar la utopía, en este contexto inflacionista, de que haya una época que se apueste más por la circularidad que por lo ‘low cost’?

M.Ospina (Both): La tecnología y la innovación han logrado que muchos productos y servicios tengan hoy un precio más asequible. Dicho esto, aún falta mucha investigación, desarrollo y esfuerzos comunes para que podamos elegir entre una amplia variedad de productos y servicios que cumplan con ambos criterios: ser asequibles y a la vez respetuosos con las personas y el planeta. En los países de ingresos altos estamos ante un cambio de paradigma de producción y consumo. El modelo lineal de usar y tirar no es una opción sostenible. Rechazamos lo ‘low cost’ porque entendemos que si el comprador no paga el precio real de lo que ha costado producir un artículo, alguien lo está pagando: el planeta o posiblemente una persona que no trabaja en condiciones dignas.

C.Puebla (Felicidad): En Europa, y particularmente en España, el interés en la sostenibilidad está creciendo incluso en el contexto de incremento precio. Según la Comisión Europea, el 72% de los ciudadanos de la UE están dispuestos a pagar más por productos ecológicos. Además, la moda por lo usado está ganando popularidad, como muestra un estudio de H&M que indica un aumento en la aceptación de la moda sostenible y de segunda mano. La innovación juega un papel crucial en este cambio, ya que está haciendo que las soluciones sostenibles sean más asequibles, acelerando la transición hacia la economía circular.

L.Durán (Ikea): En Ikea priorizamos la conexión entre precios bajos y sostenibilidad, buscando un impacto positivo en el planeta y las personas. La estrategia 'People and Planet Positive' guía su compromiso social, reflejado en precios accesibles y en una amplia gama de productos sostenibles. Contamos con una inversión reciente de 32 millones de euros para reducir precios y, además, la empresa abraza sin tapujos la circularidad. Los datos respaldan la importancia del compromiso social para los consumidores, destacando la responsabilidad de las marcas y la preferencia por empresas ‘purpose-driven’, según varios estudios. Por ejemplo, el 74% de los consumidores españoles considera la sostenibilidad en sus decisiones de compra, revelando una creciente conciencia ambiental.

T.Galante (Accenture Song): Sostenible no es necesariamente igual a caro. Técnicas de la economía circular, como el 'sharing', abaratan desde la propia logística de las compañías hasta el precio de entrada de un producto. Y la inteligencia artificial aplicada a la reducción de residuos de fabricación, reduce la materia prima necesaria, abaratando el coste de producción de cualquier artículo. Las tendencias del consumidor joven parecen llevar a la circularidad en la industria de la moda, por ejemplo. En un plano más amplio, la conciencia sobre el uso extendido de los productos está invitando al público a comprar artículos de mejor calidad, que estén con ellos más tiempo.

LAS PERSONAS CONSUMIDORAS

En algunos casos nos encontramos con un perfil de persona consumidora adulta e informada y con decisiones de compra más éticas. ¿Cuál es el tono publicitario que deben tomar las marcas a la hora de abordarlos con asuntos relacionados con la ESG?

M.Lencero (UnLimited): Frente a consumidores éticos e informados, el tono debe ser motivador y educativo. La madurez comunicativa de las marcas se ve cuando comunican resultados concretos y acciones que inspiran un cambio real, demostrando su integridad y compromiso. Aún hay muchas marcas que se quedan en la superficialidad de contar sus propósitos para 2030 sin explicar a los consumidores qué han hecho durante este año para alcanzar esas metas. Esta tendencia está anticuada y las marcas que no se adapten van a perder una gran oportunidad.

C.Puebla (Felicidad): Antes de hablar de tono hay que hablar de acción. Sin acción, da igual el tono. Por eso, para conectar con consumidores adultos e informados, las marcas deben ser ante todo honestas, transparentes y optimistas, enfocándose en un diálogo abierto y basado en valores que refleje tanto los logros como los retos en sostenibilidad y responsabilidad social. Cómo decimos en Felicidad: Ni ‘greenwashing’ ni papá hippie.

T.Galante (Accenture Song): Si el mensaje es honesto y parte de un compromiso real y medible, las marcas no tienen por qué cambiar su tono. Incluso pueden utilizar el humor. Un ejemplo es Brewtroleum, una campaña divertidísima que cuenta cómo una cervecera transformó los residuos de su fábrica en combustible.

M.Ospina (Both): El tono debe ser auténtico y en la medida de lo posible pedagógico. Es decir, que aporte información clara y que motive a una acción responsable. Siempre huyendo del ‘greenwashing’. Combinando datos y evidencias, pero sin abrumar, e historias que ayuden a conectar emocionalmente. Tenemos que seguir innovando para diseñar soluciones creativas que hagan que nuestros mensajes destaquen y aporten valor.

L.Durán (Ikea): La honestidad y la coherencia son claves para reforzar la credibilidad de nuestros compromisos en ESG y asegurar que nuestros mensajes lleguen de manera efectiva a tu audiencia. Nuestra marca tiene ya un tono que de por sí es favorable para comunicar temas de sostenibilidad: de hecho, nuestro manual de marca se llama ‘Clear & simple’, por lo que comunicar de una forma clara y simple es parte de nuestra cultura de compañía. Asimismo, dentro de la comisión Impact+ de la Asociación Española de Estrategas (APG) publicamos la Guía para una publicidad climática y ambientalmente consciente y quizás puede servir de ayuda a los que nos leen.

Las personas consumidoras no quieren que las marcas sean una voz más que les acompañe en los temas por los que demandar, quieren menos discursos valientes y más impacto positivo. En general, ¿creeis que las marcas son maduras comunicativamente a la hora de encontrar su hueco?

M.Ospina (Both): Hemos visto mucha prueba y error. El mercado se mueve entre el ‘greenwashing’ y el ‘greenhushing’ (silencio deliberado para evadir el escrutinio público). Ambos extremos son igualmente peligrosos. Estamos aprendiendo colectivamente a encontrar un equilibrio. La madurez en la comunicación se mide también por la capacidad educativa que tienen los mensajes de las marcas. Vivimos bombardeados de información, en el centro de una lucha feroz por nuestra atención. Las empresas tienen el desafío de destacar en medio del ruido y la responsabilidad de no contribuir a la desinformación

T.Galante (Accenture Song): Pienso que no, porque muchas olvidan que primero hay que hacer para luego contar. Muchos discursos inspiradores que pretenden animarnos a ser sostenibles parten de marcas que no han adquirido ningún compromiso. Esto tiene las patas muy cortas, y ya lo estamos viendo.

L.Durán (Ikea): Según el estudio de Dentsu respecto a esto se ve una evolución de las marcas en la comunicación de sus políticas ESG. Las marcas dan cada vez más importancia a lo que los consumidores piensan de ellas en esta materia, aunque queda margen de mejora. La sostenibilidad ha sido parte fundamental de nuestro ADN desde su fundación. En el actual proceso de transformación, la sostenibilidad se ha vuelto aún más relevante, acelerando el negocio. Las áreas de Expansión, Transformación, Innovación y Sostenibilidad colaboran en nuevos proyectos bajo el enfoque de "Desarrollo de Negocio". La empresa se reinventa, priorizando el crecimiento sostenible y adaptándose al futuro con eficiencia, relevancia y conciencia ambiental. La integración del CSO y CEO demuestra el compromiso global con la sostenibilidad.

C.Puebla (Felicidad): En general, muchas marcas aún están en proceso de madurar comunicativamente para encontrar su lugar en temas de impacto positivo y sostenibilidad. Aunque algunas han establecido un estándar alto en comunicación auténtica y acción directa, otras aún se debaten entre el marketing tradicional y el compromiso genuino con cuestiones sociales y ambientales. El desafío principal para muchas empresas es pasar de un marketing centrado en la imagen a uno enfocado en la acción y la responsabilidad, lo cual requiere no solo un cambio en la comunicación, sino también en la cultura y estrategias corporativas.

ESTRATEGIAS, TONO Y EVALUACIÓN

Según Kantar, el 42% de los departamentos de marketing incorporan métricas sobre sostenibilidad y, como bien se sabe, se trabaja en base a cumplir objetivos de negocio. ¿Cómo se hace balance en este área entre la urgencia del beneficio y plantar la semilla para la transformación a corto y medio plazo?

C.Puebla (Felicidad): Entendiendo que el equilibrio entre el beneficio inmediato y la transformación sostenible no es una tarea sencilla, es crucial adoptar una estrategia dual. Por un lado, se deben implementar acciones concretas y comunicables a corto plazo que muestren un compromiso real con la sostenibilidad. Por otro lado, es fundamental iniciar una transformación gradual del modelo de negocio para aprovechar las oportunidades en los "Océanos Azules" creados por los nuevos patrones de consumo. Esta doble vía permite cumplir con los objetivos de negocio actuales y posicionar a la empresa de forma estratégica y responsable para el futuro.

M.Ospina (Both): Se necesita una visión integral y a largo plazo. La sostenibilidad no es sólo actuar de manera ética; también puede aportar ventaja competitiva porque se está respondiendo a necesidades reales del mercado y se está contribuyendo a la permanencia y relevancia de la empresa a futuro. La sostenibilidad, en todos sus aspectos, sociales, ambientales y de buen gobierno, se debe integrar en la estrategia de negocio y considerarla como un criterio clave en la toma de decisiones.

T.Galante (Accenture Song): La clave precisamente está en apuntar al medio y largo plazo. Ocurre lo mismo con la construcción de marca, que cada vez pasa más por la sostenibilidad, por cierto, y que se hace a fuego lento. La sostenibilidad es un camino, con metas anuales, pero con vistas al futuro.

M.Lencero (UnLimited): Integrar métricas de sostenibilidad es esencial para mostrar credibilidad. Además, para comunicar la sostenibilidad a audiencias diversas es importante simplificar y ser auténtico. Es mejor contar menos pero contarlo bien y eso se ejemplifica a la hora de comunicar la contribución a los ODS. Por favor, huyamos de discursos corporativos que aseguran que una organización está contribuyendo activamente a impulsar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. Es mejor centrarse en los 3 objetivos que estén más relacionados a la esencia de tu negocio y trabajar en mejorar el impacto a través de ellos.


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