La renuncia a la diversidad sale cara a las marcas

Moneyball es una película dirigida por Bennett Miller y protagonizada por Brad Pitt y Jonah Hill en 2011. Basada en hechos reales, la película cuenta la historia de Billy Beane, gerente general de un equipo de béisbol en California, quien, en lugar de buscar solo atletas con perfiles clásicos, apuesta por talentos diversos y no convencionales, demostrando que la diversidad abre nuevas perspectivas de innovación que pueden llevar al éxito. Porque la innovación nace de la diversidad: aplicar enfoques distintos y romper con la tradición es clave para la evolución en cualquier industria. Y la diversidad de género, de cultura o de habilidades aún está pendiente de integrar en muchos sectores, hambrientos de innovación en marketing.

En las últimas semanas, algunas grandes empresas norteamericanas están renunciando a sus objetivos de diversidad tras la llegada a la Casa Blanca de la nueva Administración Trump y su agenda “anti-woke”. Tal es el caso de Amazon, Walmart, Meta o McDonald's, entre muchas otras. En realidad, esta renuncia -además de cubrirse ante posibles denuncias de grupos ultra que puedan alegar que un impulso a la diversidad podría suponer una vulneración de la nueva norma antidiscriminación- significa que estas empresas nunca creyeron en la necesidad de llevar a cabo esas políticas ni interiorizaron esos valores en su marca. Significa que, en realidad, se trataba de un marketing engañoso para todos sus grupos de interés, desde sus empleados a sus clientes, pasando por toda la sociedad global. Un fraude comercial.

Uno de los casos más sorprendentes es el de Pepsico, que hace apenas unas semanas escribía en su informe anual: “Nuestros equipos aportan una variedad de experiencias, pensamientos e ideas que impulsan la innovación (…) Al incorporar la inclusión en la manera en que formamos equipos, impulsamos el crecimiento y nos relacionamos con las comunidades, permitimos que PepsiCo siga siendo competitiva e innovadora” y hace unos días hizo un comunicado que decía, literalmente, :“Nuestra empresa ya no establecerá objetivos de representación de minorías en sus puestos directivos o base de proveedores”. Esto es, Pepsico está diciendo a sus accionistas que renuncian a ser una empresa competitiva e innovadora.

Es normal que estos fenómenos ocurran cuando el objeto de una acción de promoción de la sostenibilidad de una empresa, en este caso la apuesta por la diversidad, se basa en análisis oportunistas que nada tienen que ver con su capacidad de generar o sufrir impacto real por ese tema. Por eso el concepto de doble materialidad que las nuevas normativas europeas solicitan reportar a las grandes empresas, basado en análisis de doble impacto hacia-afuera y hacia-dentro de los asuntos de sostenibilidad, es muy relevante. Porque ayuda a separar el grano de la paja, ayuda a identificar lo que realmente tiene un impacto empresarial de lo que sólo es oportunismo vacío ajeno a cualquier valor real de la marca. Porque la sostenibilidad no es filantropía, sino una estrategia de posicionamiento de un modelo de negocio que genera ventajas competitivas.

La diversidad en el marketing y la publicidad es clave para conectar con audiencias más amplias y reflejar la realidad de la sociedad. En un mundo globalizado y cada vez más inclusivo, las marcas que integran la diversidad en sus estrategias logran mayor aceptación, fidelidad y relevancia con mensajes que permiten acceder a mercados más amplios, al no discriminar a ningún consumidor por razón de edad, género, cultura, orientación sexual, discapacidad, religión, etc.

Y hay claros ejemplos de éxito de marcas que han entendido el valor financiero de la diversidad, como Dove con su campaña "Real Beauty", que promueve la diversidad corporal y desafía los estándares de belleza. Como Nike, que ha incluido a atletas con discapacidad, mujeres musulmanas y a la comunidad LGTBQ+ en sus campañas. O Coca-Cola, que usa diversidad cultural en su publicidad para generar cercanía con distintas audiencias. Y no creo que los grupos más radicalizados con la agenda “anti-woke” de la administración Trump puedan considerar que estas campañas suponen algún tipo de discriminación.

Pero para poder desarrollar marcas que integren de manera real la diversidad en sus valores competitivos, antes hay que integrar esa diversidad en los órganos de decisión y de innovación de las empresas, como hizo Billy Beane en su equipo de béisbol.

En la última edición del estudio Diversity Matters Even More de McKinsey & Company, la consultora demuestra con datos que las empresas con mayor diversidad de género en los equipos de liderazgo son un 21% más propensas a ser rentables y un 27% a ser más innovadoras. Y, lo que es peor, las marcas que se encuentran en el cuartil inferior en diversidad tienen un 66% menos de probabilidades de obtener mejores resultados, lo que indica que la falta de diversidad puede estar saliendo más cara.