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Las políticas ESG influyen mucho en la intención de compra

Las políticas ESG influyen mucho en la intención de compra
Miércoles, 20 de septiembre 2023

El grupo dentsu ha analizado el impacto que producen las políticas ESG de 100 de las principales marcas presentes en nuestro país entre los consumidores españoles. Los resultados revelan que Estrella Galicia, Ikea y Evax & Tampax son las marcas con mejor valoración ESG en España.

El consumidor español ha cambiado sus hábitos de compra y busca cada vez más formas de consumir de manera responsable y sostenible. Conocedor de esta tendencia, dentsu ha analizado cómo es su relación con las marcas y cómo reaccionan a las políticas ESG, constatando que 9,5 millones de españoles elige aquellas que son comprometidas y transparentes. Son los que ha denominado “consumidores ESG”.

Tal y como recoge la segunda edición del informe realizado por el grupo dentsu España con su plataforma Dentsu Radar ESG, de los 2 millones de conversaciones monitorizadas, 167.000 hacen referencia a la intención de compra, un 9,2% del total. Inclusión, diversidad y reacondicionamiento son los parámetros que más movilizan a la compra entre los consumidores. Y, a la hora de comprar, el 47,6% prefiere hacerlo a marcas que tengan un compromiso social y medioambiental.

El 88% de los compradores cree que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta. Además, un 70% de ellos está preparado para realizar cambios en su estilo de vida que supongan un beneficio para el medioambiente.

Estrella Galicia, aunque registra un leve descenso, repite por segundo año consecutivo como la marca que obtiene una mejor valoración de sus políticas ESG. Tras la cervecera, completan el podio IKEA y Evax & Tampax.

Dentsu Radar ESG

Dentsu Radar ESG es una herramienta de escucha social en tiempo real, desarrollada por el primer grupo de comunicación de nuestro país, que utiliza la IA para monitorizar y analizar cómo impactan las políticas puestas en marcha por las marcas, relacionadas con las dimensiones ambientales, sociales y de gobierno corporativo, en las personas. El observatorio rastrea las conversaciones que tratan estos temas en Twitter (X), Facebook, Instagram y YouTube, blogs y foros, así como las noticias relacionadas con las cuestiones ESG.

En este segundo observatorio, Dentsu Radar ESG ha ampliado el estudio a 100 marcas y ha medido el impacto de ESG Score en los KPI’s de marca, comparando también los resultados con el estudio anterior. Además, ha aumentado de 10 a 12 el número de categorías.

Para hacer la clasificación general de marcas (total score), Dentsu Radar ESG tiene en cuenta las conversaciones, el ruido y el porcentaje de mensajes positivos y negativos (sentiment). Si atendemos a estos criterios, tras Estrella de Galicia, IKEA y Evax & Tampax, se sitúan Mahou, Mapfre, Samsung, Shiseido, Estrella Damm, Imagin y CEPSA, que completan el Top 10.

En el podio de las marcas con más conversaciones, encontramos a Google, Twitter (X) y Microsoft. Las dos primeras también lideran la clasificación de marcas con más ruido, acompañadas en esta última categoría por Amazon.

ColaCao, por su parte, es la marca que obtiene un sentimiento más positivo, por delante de Estrella Galicia, Mahou e IKEA. Al analizar en profundidad este apartado, el informe destaca que IKEA y Microsoft sean las dos únicas que logran un sentimiento positivo alto en un nivel elevado de conversaciones.

En lo que respecta a las marcas con mayor crecimiento en 2023, en la primera posición del ranking encontramos a AliExpress, seguida de Evax & Tampax y FreeNow.

El estudio ha examinado también los resultados obtenidos por las tres dimensiones estándar de ESG (ambiental, social y gobierno corporativo), así como su relación con cinco territorios (recursos sostenibles, economía circular, bienestar personal, impacto social y modelo de gobernanza). Tras medir estas tres dimensiones, Dentsu Radar ESG ha elaborado un ranking de marcas con las más destacadas de cada una de ellas:

  • Dimensión ambiental: Samsung, Lowi y Sabadell ocupan las tres primeras posiciones.
  • Dimensión social: Estrella Galicia, Wallapop y Cruzcampo son las tres más destacadas.
  • Dimensión de gobierno corporativo: Save the children, Olay e IKEA lideran este apartado.

Jordi García, Head of Audience Insights de dentsu, ha comentado en la presentación del segundo observatorio que “desde que hace un año hicimos nuestro primer informe hasta hoy hemos podido comprobar una evolución de las marcas en la comunicación de sus políticas ESG. Vemos cómo muchas de ellas están dando importancia cada vez mayor a lo que los consumidores piensan de ellas en esta materia, aunque queda mucho margen de mejora. No hay que olvidar que un alto porcentaje de la población española ya elige marcas comprometidas y transparentes, y casi un 50% prefiere comprar marcas que tengan un compromiso social y medioambiental. Conocerlos bien es la mejor forma de estar alineados con sus preferencias”.

Para Coral Mozas, Audience Insights Manager del grupo en España, “es significativo el número creciente de consumidores que ya compran de forma responsable. Esta tendencia cada vez va a más y los clientes exigen a sus marcas actitudes claras con el medioambiente, las personas y compromisos tangibles con la comunidad. El estudio destaca que, pese a que se ha reducido el número de conversaciones sobre ESG, éstas cada vez impactan más en la intención de compra de los consumidores. Las marcas deben tener en cuenta estos importantes aprendizajes en sus estrategias ESG a medio y largo plazo”.


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