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Marcas de impacto para frenar el "greenwashing"

Marcas de impacto para frenar el 'greenwashing'
Viernes, 26 de mayo 2023

Quiero, Sustainable Brands Madrid y CEOE analizan cómo impulsar marcas de impacto y por qué son necesarias para afrontar los desafíos globales. Un propósito activo, un enfoque sistémico, una visión regenerativa y una coherencia operativa son algunas de las características que identifican a las marcas de impacto.

El papel de la empresa en la sociedad se examina con mayor exigencia por los inversores, los consumidores y ciudadanos, a la vez que les demandan mayor compromiso para afrontar los desafíos sociales y medioambientales del mundo, mientras que la regulación en materia de sostenibilidad sigue aumentando. Ante esta coyuntura, está empezando a emerger una nuevo concepto, las marcas de impacto que pueden contribuir a generar mayor confianza en el sector empresarial, afrontar los desafíos globales y ayudar a frenar el greenwashing, como han coincido los participantes en la jornada “Por qué y cómo crear marcas de impacto”, que ha organizado Quiero, consultora y plataforma internacional de sostenibilidad, y Sustainable Brands Madrid, en colaboración con CEOE. 

Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, ha inaugurado el encuentro, y ha destacado dos tendencias que están obligando a las empresas a impulsar esa transformación: “Por una parte, la evolución de la sostenibilidad está promoviendo el desarrollo normativo de iniciativas que antes eran voluntarias como la Directiva sobre la diligencia debida de las empresas en las cadenas de suministro. Por otra parte, esta regulación ha generado un aumento de la financiación pública y privada, condicionada por los criterios ESG (Enviromental, Social and Governance)”. Blanco ha considerado que la integración de la sostenibilidad en las compañías cada vez es mayor y ha resaltado que Sustainable Brands Madrid ayuda a anticipar a las empresas las tendencias globales en la materia.

Recientemente, la consultora Quiero ha presentado la guía "De las marcas con propósito a las marcas de impacto", que pretende ofrecer una hoja de ruta a las compañías que quieren recorrer ese camino y Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid, ha repasado la evolución que ha vivido el desarrollo sostenible durante las últimas dos décadas, que está dando lugar a un nuevo concepto de hacer empresa como son las marcas de impacto: “El auge de la sostenibilidad que comenzó a principios del siglo XXI con los primeros productos y servicios ecológicos ha dado paso a la gestión y reporte de las cuestiones ESG y la inversión sostenible, pero que están siendo insuficientes para afrontar los desafíos como frenar el cambio climático. Ahora nos encontramos ante el reto de que las marcas vayan evolucionando de un concepto reactivo/normativo, basado exclusivamente en criterios ESG, a uno proactivo, que se articule en torno al concepto de impacto”. Pina ha indicado que el desarrollo de las macas de impacto ayudará a “restaurar la confianza perdida en las empresas, a frenar el ‘greenwashing’, activar el propósito de las organizaciones y dar una nueva vida al portfolio de inversiones ESG, a través de las inversiones de impacto”.

Durante el encuentro, la directora general de Quiero ha compartido las seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra:

  1. Un propósito activo. Una empresa tiene un propósito cuando se lo reconocen, no cuando dice que lo tiene. Este proceso de activación es un viaje compartido con los grupos de interés, en el que se tienen que establecer indicadores de transformación para ofrecer soluciones a un reto común.
  2. Enfoque sistémico. Implica que las marcas tengan una visión interdisciplinar para liderar los desafíos globales y ser capaces de colaborar con los competidores para buscar soluciones que contribuyan a impulsar cambios sistémicos.
  3. Visión regenerativa. Tratar de generar un impacto neto positivo, en lugar de causar un menor impacto negativo con la actividad de la compañía. Cada vez más consumidores están dispuestos a recompensar a este tipo de marcas.
  4. Impacto en el centro del negocio. El modo en el que una marca puede dimensionar el impacto que genera con sus productos o servicios para impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental.
  5. Coherencia en tiempos y recursos. Tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo, la coherencia tiene que marcar la manera de actuar de las marcas de impacto.
  6. Medición y reporte. Para contribuir al impacto es necesario que las marcas sean capaces de medir y reportar el impacto que generan con sus productos y servicios. La legitimidad para operar llegará de la mano de la transparencia y la honestidad.

Propósito y medición del impacto

El evento ha contado también con una mesa redonda moderada por Ana Sainz, directora general de Fundación SERES, en la que han participado Jesús Cobaleda, jefe de Área de Asuntos Sectoriales y Sanidad de CEOE, Pilar Hermida, Chief Communications & Sustainabilitv Officer de Grupo Dia, y Sandra Pina, en la que han tratado de dar respuesta a la evolución de la sostenibilidad durante las dos últimas décadas, la medición del impacto, cómo se puede activar el propósito en las organizaciones o consejos para huir del greenwashing o socialwashing

Pilar Hermida ha explicado la apuesta que ha realizado Grupo Dia por activar su propósito: “Queremos estar cada día más cerca para ofrecer gran calidad al alcance de todos, que se resume en crear valor desde nuestra fortaleza diferencial, la proximidad y la cercanía con los consumidores. Para ello fomentamos los hábitos sostenibles y saludables, impulsamos alianzas y colaboraciones para generar credibilidad y confianza, y entendemos la sostenibilidad como esencial en la estrategia de negocio”.

Jesús Cobaleda ha apuntado que “no todas las empresas tienen el mismo compromiso con la sostenibilidad. Las que tienen un mayor recorrido en relación a este concepto están invirtiendo en medición, pero el resto requiere de un mayor tiempo para adaptarse a los nuevos estándares que están por llegar, que son diversos y todavía muy inciertos”. El jefe de Área de Asuntos Sectoriales y Sanidad de CEOE ha indicado que para afrontar los desafíos de la sostenibilidad y su medición las empresas necesitarán inversión en tecnología y profesionales que entiendan de impacto.  

Para concluir, Sandra Pina ha animado a los asistentes a que en este viaje de la sostenibilidad al impacto las organizaciones “se tienen que enamorar del problema y no de la solución” para contribuir a generar impacto.


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