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Optimizando la responsabilidad social corporativa

Optimizando la responsabilidad social corporativa
Miércoles, 24 de marzo 2021

Las empresas de hoy en día están cada vez más preocupadas por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el papel de la empresa en la comunidad. Algunas lo hacen porque creen que pueden y deben tener un papel más positivo en la sociedad, mientras que otras lo ven como un movimiento defensivo en caso de que algo salga mal en la operación de su negocio en el futuro.

Prefiero la primera motivación a la segunda, pero a pesar de ello es realmente algo bueno que las corporaciones estén asumiendo más responsabilidad para involucrarse en las comunidades donde operan y venden sus productos. Eso no significa que una empresa no deba operar con integridad y cumplir con todas las regulaciones y leyes aplicables -por supuesto que debería. Pero sobre todo, las empresas pueden y deben hacer cosas buenas para sus comunidades, el medio ambiente y sus empleados porque es en su interés comercial hacerlo o porque le ahorra dinero a la empresa si opera con mayor eficiencia energética, o porque le ahorra dinero a la empresa si retiene a los empleados por más tiempo y esos empleados están contentos, y puede incluso ganar más dinero si esos empleados están tan motivados que desarrollan nuevos productos e ideas que llevan a su empresa a un nivel competitivo superior. Pero aún más eficaz es cuando una empresa se involucra en actividades que no sólo benefician a la sociedad, sino que también están directamente relacionadas con lo que la empresa hace en su núcleo: proporcionar valor al cliente. A este concepto lo llamo CSO (Optimización Social Corporativa) porque cuando una empresa puede optimizar sus actividades de RSC para vincular directamente el valor añadido a su marca, es mucho más probable que esa empresa se mantenga en el negocio y siga haciendo esas cosas buenas. Hacer el bien puede ser un buen negocio -los dos no tienen que ser mutuamente excluyentes.

La mayoría de las veces, las actividades de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa, o incluso su actualización a actividades de OSC, afectarán al resultado final, pero rara vez tienen un efecto importante en el resultado final, es decir, atraer a nuevos clientes a la marca o conseguir que los clientes existentes compren más. Los clientes serán cada vez más conscientes del papel de la empresa en la sociedad y, con el tiempo, sus sentimientos positivos sobre estas empresas pueden traducirse en decisiones de compra, pero será un proceso lento y los responsables de la comercialización tendrán que ser extremadamente cuidadosos sobre la forma en que comunican estos valores sociales a los consumidores para obtener un posible pago a largo plazo cuando necesiten vigilar el objetivo a corto plazo de impulsar beneficios significativos de la marca para producir ingresos por ventas ahora.

Valores integrados

Los valores relacionados con la forma en que la empresa hace negocios en la comunidad (mundial o local) y la forma en que trata a sus empleados pueden repercutir en esferas de beneficio de la marca, como la confianza y la continuidad, por ejemplo, pero no suelen estar tan directamente relacionados con las emociones funcionales de la marca. que emanan de los beneficios funcionales de la marca.

La marca de cosméticos AVON fue fundada bajo la premisa no sólo de vender cosméticos y productos de belleza, sino también para utilizar un modelo de venta directa que ofrece a las mujeres la capacidad de tomar más control sobre su propia situación financiera a través de su “propio” negocio -ser un representante de AVON. Pero AVON ha llevado la idea del empoderamiento de la mujer un paso más allá en la esfera de la responsabilidad social a través de su patrocinio y apoyo a programas que afectan directamente al bienestar de las mujeres. Así que cuando un representante de AVON vende lápiz labial o cremas para la piel a un cliente, no sólo está mejorando su propia situación, sino que sabe que también está impactando en la vida de las mujeres en un sentido mucho más amplio. Y, como el cliente lo sabe, esto aumenta el valor de la marca AVON. Por lo tanto, la pregunta no es si tu marca debería o no involucrarse más en lograr un impacto positivo en la comunidad y en las vidas de tus empleados -por supuesto que debería. La pregunta es cómo eliges hacerlo para que también tenga un impacto positivo en los resultados de la empresa. Debes entender cómo el activismo social puede afectar a tu marca y también reconocer sus limitaciones. Como todo lo demás en el marketing y las comunicaciones de marca, la respuesta sobre lo que puede y no puede afectar el valor de la marca está en el cliente.

                                                                   


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