Greentelligence: nuevas tarifas verdes de Lufthansa

Lufthansa Group es pionera en aplicar innovación a sus iniciativas para reducir el impacto medioambiental a través de la renovación de su flota por aviones que consumen un 30% menos de combustible, en el uso de combustibles SAF fabricados a partir de material orgánico, en la reducción de residuos que se generan en los servicios de a bordo, en reducir la contaminación acústica a través de tecnología instalada en sus motores y en colaborar en la investigación del cambio climático a través de sistemas que tienen instalados en sus aeronaves. Asimismo, Lufthansa Group se convierte en el primer grupo de aerolíneas europeas en unirse a First Movers Coalition (FMC), iniciativa global liderada por el World Economic Forum and the U.S. Department of State.

Con este propósito, el desafío para Mindshare, agencia de GroupM, grupo de inversión de medios de WPP, ha sido presentar al público las Green Fares, incentivar su reserva entre los futuros viajeros y posicionar a Lufthansa como un referente en sostenibilidad. Para ello, Mindshare ha ideado una campaña 100% digital que estuviera a la altura del reto planteado por Lufthansa Group, con una estrategia articulada en torno a tres pilares que sustentaron los ejes de la comunicación en medios: innovación, medición y coherencia.

La innovación se ha aplicado a través de Greentelligence, solución tecnológica sostenible de GroupM que Mindshare pone a disposición de sus clientes. Para la comunicación de sus Green Fares, se ha realizado una campaña que, a través de inteligencia artificial y modelos estadísticos, ha podido determinar el grado de interés en sostenibilidad de las audiencias objetivo, otorgando a cada usuario una puja basada en su valor para la marca.

Más allá de los resultados cuantitativos que mejoraron las métricas históricas de las campañas de la aerolínea en viewability y CTR, el objetivo era poder medir el impacto en términos de mejora en la percepción de marca en el área de innovación y sostenibilidad. Para lograrlo, se ha recurrido a un estudio Brand Lift de Kantar, durante la duración de la campaña con Greentelligence, que ha mostrado que gracias al targeting efectivo se ha conseguido el reconocimiento por parte de los encuestados expuestos a la campaña, describiendo a Lufthansa como “una compañía que marca tendencia en el sector” y “que es una marca preocupada por la sostenibilidad“, mejorando la percepción de marca y la intención de compra y afirmando que esta campaña aporta una “nueva información sobre la compañía”. En términos de negocio, Lufthansa Group ha logrado vender en sus primeros 100 días de lanzamiento más de 200.000 billetes con tarifas Green Fares lo que supone, además, haber evitado la emisión de 44.000 toneladas de carbono a la atmosfera.

Para la planificación de esta campaña, Mindshare ha trabajado exclusivamente con formatos de display estándar, optimizando el peso de los recursos para mitigar su impacto. En paralelo, a través de la calculadora de carbono de GroupM, se ha estimado el número de toneladas de CO2 que la acción publicitaria iba a generar y, mediante un acuerdo estratégico en el mercado voluntario de carbono, se ha compensado la huella de carbono generada con la reforestación de 200 metros cuadrados en el Valle de Iruelas, que recientemente había sido asolado por los incendios, lo que equivale a 20 árboles plantados. Un ejemplo de coherencia y responsabilidad.

En resumen, este caso es ejemplo del compromiso de todos los implicados que comparten valores y apuestan por la sostenibilidad -Mindshare con su #GoodGrowth, GroupM con su solución Greentelligence y Lufthansa con su #MakeChangeFly-, alcanzando los objetivos de la marca y negocio desde el compromiso con el medio ambiente